股票投资没有绝对的安全，投资者能做的是找出目前为止确定性最高、壁垒最坚固的投资标的，然后持续跟踪基本面。分析企业过程中保持不偏不倚的态度，并根据企业发展的变化随时作出正确的应对。也许是恐高症，也许是审美疲劳，很多投资者不能客观理性地评估茅台。
茅台肯定不是可口可乐。无论是产品特征、市场定位还是经营管理、目标客户都存在较大差异。可乐是快速消费品，茅台是高端消费品；可乐行销全世界，茅台的市场在中国；茅台的品牌价值比不上可乐，市场规模和渗透率也远低于可乐；高端消费品受经济波动的影响较高，稳定性也弱于快速消费品。未来中国经济的高速发展、高端消费品的方兴未艾以及较大的市场空间，大大地弱化了以上劣势。茅台和可乐获得超额利润的源泉是相同的——强大的品牌，茅台在中国的强势市场地位和垄断性品牌完全可以跟可口可乐相类比。
成熟的奢侈品品牌不一定是好的投资标的，若如果茅台的绝对产量很高则同样不是一个好的投资对象，现在的情况并非如此。茅台一万吨的产量仅占据中国白酒市场的0.2%，高端白酒市场真正的启动只有几年时间，茅台的强势地位使茅台可能抢占更多的高端份额。与可口可乐的全球扩张相似，茅台正经历着从无到有的快速发展阶段。可乐一罐也许只赚半分钱，快速成长主要依靠增量。而处于市场成长阶段的高端消费品具有远优于快速消费品的盈利能力，价量齐升使利润加倍增长。产品越存越价值越高也许只有高端白酒，酒精饮料的成瘾性强化消费者对品牌的依存度，提高强势品牌对消费者的粘合力。白酒作为中国传统文化的承载，历史悠久的龙头品牌蕴含着丰富的文化内涵，茅台历经四百多年沉淀的深厚文化底蕴使其品牌在国人心中的崇高地位比可口可乐之于世人有过之而无不及，作为国酒的地位更是极为独特的，为其美誉锦上添花。一段时期内茅台甚至具有优于可口可乐的经济特性，90%以上的毛利率和高于40%（剔除非营运现金后远高于此数）的ROE足可见一斑。
任何企业都会遇到发展的天花，但不要国际品牌就顶礼膜拜，中国企业则注定低人一等，更不能简单机械地类比就得出结论。企业发展阶段、文化传承、目标客户、产品特性、消费习惯、市场容量、竞争环境、盈利能力等诸多差异使这种相对估值法难以得出有价值的结论。企业研究最重要的是客观具体地分析和估值，用数据说话。研究茅台的价值与前景，应该利用DCF、PE、PEG等方法进行定量计算，计算结果结合茅台现阶段的竞争优势和未来行业发展趋势再做判断。而不是凭空主观猜测或者以粗略的比较拍拍脑袋下定论。
高市净率对周期性企业和高市盈率的非周期性企业不是好事，但对于轻资产的垄断性品牌企业则要辩证地看。茅台现在的情况是高PB低PE，高市净率恰好体现了茅台优异的经济特性(少量的资产产生大量的盈利，资产少所以市净率高,盈利高所以PE低)。市净率对于茅台这类型企业只是次要的参考指标，不能作为估值的主要工具。
投资为了获取高收益，只要能给股东带来高回报，公费或者个人消费都不重要，收入来源是否容易改变才是重要的。剔除政策性风险公费消费特别是政府消费具有更强的刚性、更高的稳定性，更低的价格敏感度。禁酒政策风险是存在的，这与任何企业都存在潜在风险一样，没有企业能完全没有潜在的负面因素。主要看这种潜在负面因素发生的概率，现在政府全面禁酒的可能性很小。即便发生也不会马上产生致命性的结果，投资者也能即时做出应对。这样的风险反而远远小于潜移默化地发生、投资者不易察觉的风险。
高端化是中国白酒业未来的发展趋势，众多生产低端产品的小厂将被淘汰，行业总产量越来越小，高端产品占比越来越高，市场份额向优势企业集中。全球烈性酒市场近年来的数据显示，烈性酒并非人们想象的那样江河日下，相反龙头企业呈现出稳定的价量齐升的趋势。烈性酒巨头DIAGEO旗下全球销量最大的伏特加品牌Smirnoff、全球销量最大的苏格兰威士忌品牌Johnnie Walker年均价格增长超过4%，销量稳步提升，即使在十分成熟的英国、美国市场也能获得2-5%的持续增长。产品有不断高端化的趋势，例如Johnnie Walker低端产品Red Label占比持续下降，高端产品Blue Label、Gold Labe持续上升。
以下是跨国巨头PERNOD RICARD在2008年报中对全球烈性酒价量齐升局面的描述：
While the spirits market is stable overall in terms of volumes, it is growing in value.
Higher and higher quality products, which also command higher prices, are being
consumed. The fastest growing category is “Premium and higher quality products” (spirits and champagnes whose price exceeds US$17 and wines exceeding US$5 per bottle),
with even more rapid growth for the highest categories, such as “Prestige” products.
This trend towards moving up the range is observed in both mature and emerging
markets. In these latter countries, the rise in the standard of living for certain portions of the population makes Premium brand products accessible.
下面是跨国巨头DIAGEO主要产品以及世界烈性酒总销量、不同价格产品销量增长的情况：
近五年全球烈性酒销量增长率
| 年份 | 增长率（%） |
| 2003 | 2.5 |
| 2004 | 3.5 |
| 2005 | 3.4 |
| 2006 | 4 |
| 2007 | 5.1 |
DIAGEO主要产品增长率
企业 Smirnoff vodka Johnnie Walker Captain Morgan Baileys
年份 销量增长率 sales增长率 销量增长率 sales增长率 销量增长率 sales增长率 销量增长率 sales增长率
2000 4 11 6 7 N/A N/A 8 14
2001 12.5 2 3 7 N/A N/A 10 11
2002 14 N/A -5 N/A N/A N/A -2 N/A
2003 6 8 2 2 -1 -12 10 13
2004 5 2 9 10 12 18 7 8
2005 3 N/A 5 12 10 11 1 -1
2006 9 12 11 11 8 17 4 4
2007 6 4 14 13 7 2 7 6
2008 8 12 5 14 8 10 1 6
Global Sales growth by price segment (from 2006 to 2007)
| | price | Spirits costingGrowth in
percentage |
| Standard | US$ 10-16* | 4.1 |
| Premium | US$ 17-25* | 5 |
| Super Premium | US$ 26-41* | 8.6 |
| Ultra Premium | US$ 42-83* | 15.5 |
| Prestige | over US$ 84* | 16.7 |
数据来源：DIAGEO、ERNOD RICARD年报
以上数据验证了全球烈性酒价量稳步上升，越高端销量增长越快的态势。
国内市场看，未来中国经济保持较高增长速度是大概率事件，财政支出将同步增长。高端白酒的党政军消费与财政支出具有较高的正相关性，稳定成长可期。宏观经济的增长必然伴随着更多的商务活动，人民收入持续增加，消费升级不可避免，商务消费和个人消费也会稳步增长。茅台作为高端白酒的王者，将占据越来越多的高端市场份额。
茅台现在出厂价和零售价价差达到60%，经销商的利润较高，即使经济下滑茅台仍有提价能力。2009年初茅台可能小幅提价。提价后即使零售价不变或者下降，经销商仍有较大的获利，提价仅仅是缩小获利的空间。产品结构的调整是保持茅台利润稳定成长的另一个重要因素。茅台每年都留存部分新品作为陈年酒，陈年酒产量占比很低，却占据总利润的30-40%。随着茅台总产量的提升，陈年酒的产量也逐年增加。由于绝对量很低，陈年酒的稀缺性更显突出，销售更有保证，提价能力也远超普通茅台酒，陈年酒未来收入和利润占比越来越高，将会是茅台业绩增长的助推器。
金融危机可能会使茅台的利润增速出现阶段性的放缓，但只要中国不出现持续的经济衰退（发生概率极小），茅台很快就能回到增长的快车道。长期而言当国内经济增速大幅放缓或者高端白酒占比很高时，茅台迟早也会成为可口可乐一样的大象型缓慢增长企业，这是企业发展规律所决定任何企业都不可避免的。随着年轻一代的成长，未来白酒文化也会受到洋烈性酒强有力的挑战，这些情况也许出现在十年后，也许是二十年后，没有人知道，但肯定不会是最近几年。
（声明：本文为企业研究，并非买卖建议）
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