“五粮液酒”是中国市场上顶尖的白酒品牌。“五粮液”创牌靠什么?文化是“帆”,科技是“舟”,文化与科技交融创新,酿出了举国品牌。
一位德国企业家曾说过,民族文化是创新之根。在企业品牌创新中,注意挖掘和发挥文化内涵贯注于产品之中,可以收到意想不到的效果。十多年来,五粮液企业文化不断发展,注重以人为本,重视企业精神、经营境界、职业道德培养,创造了企业文化资本的诱人魅力。  
以科技与文化融合,五粮液不断将文化内涵贯注于产品之中。运用传统与现代科技手段,创新产品、创新质量,创新包装设计,以内在质量与外观质量的完善结合,征服了国内外消费者。
企业文化篇
在宜宾这个具有三千多年酿酒传统的名酒之都,五粮液和宜宾故城一样,拥有三千多年的发展历史。岁月的积淀不仅丰富了五粮液酒文化内涵,还包含了五粮液人创造文明、改革创新的奋斗历程。公司领导在着手企业文化建设之初,就决定针对企业和行业特点,把悠久的历史文化和丰富的酒文化作为企业文化建设的坚实根基,构建和培育出独具五粮液特色的企业文化。为了增强企业文化的务实性、可见性,公司贴近自身实际,以五粮液酒文化博物馆为主体,展示中国与宜宾的酿酒发展史和五粮液的演变史,并在十里生产作业区精心设计制作了一大批具有浓郁企业特色的标志性建筑和雕塑、壁画等大型艺术品。酒文化和历史文化不仅直观地透过企业文化建设得到充分展示、发展和升华,而且有效地发挥着为企业生产经营服务的功能。
五粮液悠久而丰富的文化底蕴,既是五粮液企业文化建设的根基,更是五粮液建设企业文化的优势。经过近二十年的不懈努力,五粮液逐步培育出了与公司发展相互适应、相互促进的企业文化,形成了一种“内外同心、集杂成醇”的巨大文化力。
  企业文化建设的核心是培育企业精神。五粮液在企业文化建设中十分注重总结提炼具有自身特点的企业精神,并将之作为企业文化建设的核心,下功夫加以倡导和培育。
经过长期培育、倡导和实践,五粮液在不断发展中形成了“创新、开拓、竞争、拼搏、奋进”的企业精神。公司十分注重把企业精神贯穿于各种思想教育和企业文化建设活动之中。在开展企业精神的宣传教育中,讲得最多的是无数代五粮液人如何秉承老一辈的优良传统作风,通过不断艰苦创业使五粮液由一个小手工作坊成长为“中国酒业大王”的历史;是企业如何在激烈的市场和行业竞争中稳立鳌头的原因分析;是企业近二十年来在改革发展中实现的“七大创新”、“十大变化”。厂内修建了各种雕塑艺术形象地诠释了企业精神的内涵;员工队伍中层出不穷的先进典型也激励五粮液人一再刷新生产、技术、质量、经营等各项指标……所有这些无形的启迪和有形的硬件,都能让人处处感受和体验到五粮液企业精神的存在和力量。
  良好的企业形象是创造企业物质财富,提高企业经济效益的基础和源泉。五粮液把塑造良好的企业形象,作为一项贯穿企业文化建设全过程的系统工程。经过长期的实践,总结出了“五优”企业形象规范,即:有创新能力、团队精神、精益求精工作态度、铁的纪律和突出业绩的优秀员工形象;包装新颖、质量上乘、价廉物美、满足消费者不同需求的优异产品形象;为消费者而生而长,先消费者之忧而忧、后消费者之乐而乐的优质服务形象;安全为先、文明生产、遵纪守法的优良秩序形象;绿草茵茵花木扶疏、假山垂瀑鸟语声声、文化气氛浓郁的优美环境形象。
  “五优”形象既是五粮液集团两个文明建设发展的客观存在和成果,是企业宝贵的精神财富,也是公司在社会主义市场经济新形势下的努力方向,是全体员工思想、观念和行为的准则。作为一种无形资产,它与企业的有形资产交相辉映,在促进企业发展中发挥着无可替代的重要作用。
  企业文化是一种对企业生存发展举足轻重的宝贵资源,也是企业具有可持续利用、操作性强的有效资源,五粮液在做强做大企业,积极开拓市场过程中,很大程度上受益于做好了企业文化建设这篇文章,进而以先进文化的力量有力推动了企业生产力的快速发展。
产品品质篇
    在竞争日趋激烈的市场经济中,质量就是企业的生命。五粮液酒厂由作坊式生产模式发展到全国乃至世界之最的白酒巨头,由传统管理模式升华到现代化科学管理的排头兵,其发展历程始终坚持了质量第一的真理。
    早在上个世纪80年代,五粮液就在全国同行业和国有企业中率先推行全面质量管理,经过近20年来的不断发展完善,已形成了从原材料采购——生产加工——市场销售――售后服务的全过程质量管理和控制网络体系,从事专兼职质监工作的员工已超过公司员工总数的2%。公司的质量管理严格按照国家GB/T19001——2000版标准进行控制,使其出厂的五粮液系列酒始终保持在一个稳定的质量水平。在市场经济蓬勃发展的今天,五粮液酒始终处于一种供不应求的态势,这无疑是与五粮液集团过硬的产品质量分不开的。1990年,五粮液以过硬的质量管理在同行业中首家获得国家质量管理奖;1993年在白酒酿造业中率先贯彻IS09000标准;1994年,五粮液的质量管理获得了通往国际市场的“绿卡”——法国BVQI国际质量认证。在我国已加入世贸组织的今天,这无疑是五粮液进一步扩展走向世界和参与世界经济大循环的有效凭证。2001年,五粮液集团质量管理体系进一步按照2000版GB/T19001标准实施转换,充分体现了质量管理持续改进的思想。
长期以来,五粮液集团始终把五粮液系列酒的生产视为企业的生命。在生产经营过程中,设立了“三并重力(预防、把关、报告)的质量检验”和六道防线力(从原料进厂到成品出厂设置了六道专职检测点)的严格把关,采购的所有原料都是按照国家标准或高于国家标准执行,以至于供应商言到:五粮液的原辅材料采购质量把关不但严格而且卡得很死,没有弹性,跟五粮液打交道决不可马马虎虎,否则,随时都有退货的可能。
五粮液酒要出厂的关口更是严格,不仅要严格按照国家颁发卫生标准或高于标准经过全面的理化卫生指标检验过关,同时还要通过五粮液酒特殊风格的味觉感观把关,以始终保持五粮液酒“香气悠久,味醇厚,入口甘美,入喉净爽,各味谐调,恰到好处,尤以酒味全面而著称”的独特风格。改革开放以来,五粮液的发展之路,实质上走的就是一条口以质量求生存,以质量求发展力的质量兴企之路。
    为了向广大消费者提供最满意的产品,在抓好产品生产质量管理的同时,集团有限公司配套建立了全方位的消费者质量评价体系。针对不同的顾客和消费者采取不同的方法设计不同的调查内容进行调查评价:对经销商主要采用订货会,经销商座谈会,走访、信函问卷调查和通过互联网问卷调查;对终端顾客和普通顾客主要通过各销售片区业务员和打假人员走访、询问,信函调查和通过互联网问卷调查。通过以上手段最大限度地了解、掌握消费者对公司的产品质量、包装质量、售后服务质量等的真实信息,以不断完善和加以改进。五粮液集团有限公司为了更为真实、全面地整体反映消费者对产品质量以及服务质量等满意度情况,每年都要委托具有资信资格的用户满意度评价中心帮助测评。通过这些做法,从而促使五粮液系列产品的市场占有率稳步增长,经济效益和社会效益不断提高。


传承千年品质衣钵 奠定高端白酒典范
五粮液:历久弥新锤炼白酒品牌经典传奇(下)
方青
编者按
2005年的五粮液集团,总资产已超158个亿,年销售收入156.65亿元,年创利税41.85亿元。从1985年至2005年的20年间,五粮液的销售额由1500万激增到156亿,20年增长了1000倍,产品远销世界130多个国家,占全国酒水总出口额90%以上,傲然独立于行业第一的位置达十三年之久。五粮液品牌以“八十年金牌不倒”;连续五届获国家金奖;“中国十大驰名商标”和“国际知名品牌”的美誉度和信誉度而蜚声中外。1995年,五粮液集团被国际统计大会授予“中国酒业大王”称号;1999年,五粮液已连续5年成为中国消费者最喜爱的白酒类名牌;2005年,五粮液产销量连续10年第一,品牌价值高达338.03亿元。
历经数载,五粮液依然挺立潮头,创造出中国传统产品开发的一个奇迹。这一切都源于五粮液集团在坚持品质第一的基础上,加强对企业管理和营销服务。
企业管理篇
    管理是企业永恒的主题,长期以来,管理不仅困扰着民营企业,同样也在一定程度上制约着国有企业的发展。多年来,许多企业不同程度地存在着人浮于事、管理松弛、效率低下的通病。五粮液集团决策层对企业内部存在的不足有非常清醒的认识,并对此采取了一系列措施。
    首先是在管理职能上,坚持构筑追求卓越、高效精干的组织结构。这样既减少了扯皮现象又提高了工作效率,充分有效地提高了全公司生产经营的管理效能,大大降低了管理成本。
    其二是坚持推行严格的制度化管理。五粮液集团公司通过多年来的实践、探索和不断改进完善,在人流、物流、资金流等各个环节已制定了一套较为系统,规范和严密的管理制度体系,部门之间各负其责、各司其职、协调运转、有效制衡。
    其三是公司上下积极倡导求真务实的管理作风。从公司高层领导到基层管理者,大力奉行“争当领头羊,不做牧羊人”的务实作风,要求职工遵守的自己首先遵守;希望群众做到的自己带头做到。以切实做到随时随地协调处理生产中出现的各种矛盾和问题,在职工群众中起到了很好的表率作用。
    其四是不断完善奖惩激励机制。为了进一步提高管理绩效,五粮液集团公司结合自身实际,逐步形成了一套较为完善的奖惩激励机制。实现了有奖有罚、赏罚分明、重奖重惩的正负强化激励机制。使得全公司管理人员和普通员工普遍都树立了一种责任感、危机感和紧迫感,使压力转变成了动力。
    其五是尊重知识,尊重人才,尊重劳动,尊重创造。五粮液集团有限公司对为公司的传承和发展作出巨大贡献的功臣给予了非常高的礼遇;对先辈的后代,公司更是重点关怀,精心培养;对被评选为技术能手的先进模范,公司给奖授价值1万多元的纯金金牌、上光荣榜、大额现金奖励、出国学习。考察、调资晋级等十分优厚的物资和精神激励措施,对为公司作出特殊贡献的各方面人才给予了充分的肯定。
    其六是大力实施人力资源战略,市场竞争归根到底是人才的竞争,人才是市场经济体制中企业赖以生存和发展的决定性因素。近年来,五粮液集团有限公司在企业人才开发战略上实施了“四化”人力资源战略(传统产业人才本土化、高心技术人才国际化、经营管理人才专业化、重要岗位人才竞争化)。在国际化人才战略方面,五粮液集团有限公司所属的高新技术产业相继引进了国际国内专家和技术人员数十人。在经营管理人才专业化战略上,五粮液集团有限公司不断强化培训力度,采取送出去、请进来、干什么、学什么、缺什么补什么等途径和方式,相继选派了一批又一批中高级管理人才到国外学习考察和国内著名学府培训深造,同时聘请了工商管理、营销管理、质量管理、企业文化等各方面的国内著名学者和专家到公司讲授,努力营造学习型企业。在重要岗位人才战略上,始终坚持打造一支过硬的管理者队伍,实行优胜劣汰的竞争机制,能者上,庸者下,平者让,打破了论资排辈的用人机制和管理干部终身制。时时有考核,月月有评比,年年有淘汰。形成了一个“天生我才必有用,众兵上陈勇为先”的可喜局面。
营销服务篇
五粮液集团的营销理念在市场竞争中始终处于领先地位。随着市场竞争的不断加剧,五粮液集团认识到产品生产与市场营销的互动关系的重要性,先行制定和提出了“厂商一家,实现双赢”的经营思想,得到了广大经销商和合作伙伴的认同和信赖。
    曾经一段时期,经销商和各方面客户大批的,长时间到五粮液集团安营扎寨,企盼能早一点争取到供货计划。为了缓解大量经销商上门求购排队的现象,五粮液集团公司及时调整服务方式,改进服务作风,提升营销绩效,组建了快速反映的营销服务系统,实现了营销结算电算化,经销商无需上门排队,只要按照合同计划将款汇出,一切售后服务工作均由营销服务人员去完成,极大的降低了经销商的相关营销费用。
诚是办企之本,信是立企之道。任凭商海变化万千,五粮液人始终坚持做到诚实、守信、合法经营。诚信营销是五粮液集团公司营销理念的一大优势。为了更有效地激励经销商的积极性,公司还逐步形成一套行之有效的营销激励机制,根据市场变化发展形势,对经销商做出承诺,在年底兑现承诺,对营销业绩好的进行重奖,切实体现了厂商一家,共谋发展、实现双赢的经营之道。
  长期以来,老名酒的终端建设被人认为是个软肋,譬如五粮液的营业费用率在白酒类企业中一直比较低,而在餐饮和酒店终端市场的投入则是更少。相反,那些新锐的高端品牌则在这方面“出手阔绰”,借助买断酒店、商场等强势的终端运作,对餐饮终端实现快速渗透。此外,他们还在酒店渠道通过高额开瓶费促销的方式推动销售。
  据统计,目前国内高档酒市场容量约为3万吨,其中约50%集中在餐饮消费终端,五粮液集团董事长王国春认为,终端建设将是五粮液这种王牌白酒今后实现快速增长重点举措。为此,五粮液集团有限公司先行一步在同行业中推行专卖店营销模式,到目前为止已经发展到了800余家。今后,五粮液将投入4.5亿~6.5亿元用于终端建设,搭建起由流通渠道、专卖店以及餐饮终端构成的较为完备的销售网络,同时进一步提升市场竞争力与品牌地位。
如今,除了一扫老名酒在终端营销上的传统观念,五粮液集团还与烟草集团合作开发了烟草渠道特供酒,借助烟草渠道资源,迅速拓展营销网络。据了解,五粮液已经在烟草渠道、高档酒店以及政府指定用酒等渠道打开了一定销路。
目前,五粮液正在进行第二次创业,目标是五年之内,使公司的果酒利润达到白酒利润的一半左右,并让白酒产品走向世界,在5~10年内力争使五粮液从中国的白酒大王变成全球最大的酒类生产企业。这是个美丽的梦,更是一个艰苦卓绝的工程。在这条征途上,五粮液必将历久弥新,继续扬帆远行,走出一条以品牌资产为关联的多元化金光大道。