仅仅用了短短几个月的时间，喜马拉雅就完成了从奔赴美股上市改道港股上市的迁徙。

这或许意味着资本正在丧失对于知识付费的耐心和热情。种种迹象表明，知识付费已经失去了资本的青睐。目前来看，江湖上仍有樊登年收入数亿元，吴晓波频道以及罗振宇的得到冲击上市的故事。然而故事讲了那么久，市场上也仍然难寻吴晓波、罗振宇们即将上市的身影，浩浩荡荡的知识付费大军如今日渐冷清。

诚然，知识付费或许只是喜马拉雅的一个侧影，除了知识类产品外，喜马拉雅平台上还有着大量娱乐内容，但以知识付费为代表的订阅业务仍然是喜马拉雅最主要的收入来源。

喜马拉雅的改道或将成为知识付费领域的一个标志性事件。

01

4个月内变更上市地点 注册香港公司不足满月紧急IPO

喜马拉雅显然有些“急了”。

“我们没有任何上市安排”。两年前，2019年，喜马拉雅联合创始人余建军曾在谈及喜马拉雅上市进展的时候曾高调表示，“我们没有制定任何盈利的时间表，我们投资人也很好，基本没有投资人逼着我们上市。”

两年之前，音频赛道风头正劲，知识付费正引发热议，稳居音频赛道的喜马拉雅正春风得意。在那个时刻，风口上的投资人们自然亲善可爱，他们正期待着喜马拉雅能够为他们写下另一个造富故事。

与吴晓波、罗振宇们相比，喜马拉雅作为平台更多元化。但与此同时，喜马拉雅也缺乏自己的意见领袖作为知识付费产品的支撑。这意味着喜马拉雅想要实现订阅收入，就需要大量的优质内容以及明星讲师。

在投资人的支持下，喜马拉雅看上去是不缺钱的。招股书显示，喜马拉雅内容成本从2018年的1亿元，增长到去年的2.6亿元，今年上半年内容成本已经超过1.4亿元。与此同时，为了进一步扩大用户提升品牌效应，喜马拉雅的营销费用同样快速增长。数据显示，喜马拉雅营销费用达到16.8亿元，同比增长28.6%，今年上半年，其营销费用则增加95%，达到12.3亿元。

然而渐渐失去耐心的很快发现，焦虑经济带来的知识付费热潮并不长久，音频赛道也并非有那么广阔的想象空间。更关键的是，喜马拉雅的烧钱趋势仍然难以看得到尽头。

近几年，在明星讲师以及大量营销费用的拉动下，喜马拉雅营业收入有所增长。数据显示，喜马拉雅2018年、2019年、2020年的营业收入，分别为14.76亿元、26.77亿元和40.50亿元。2021年上半年收入为25.1亿，同比增长55.5%。

但业绩却是扶不起的阿斗，喜马拉雅多年来深陷亏损泥潭。喜马拉雅2018年、2019年和2020年经调整后的净亏损分别为7.56亿元、7.48亿元和5.39亿元。2021年上半年，喜马拉雅经调整后的净亏损为3.24亿元，2020年同期为净亏损3.08亿元。也就是说，三年半累计亏损超过24亿元。

时至今日，投资人已经不再是当年“很好”的投资人了，喜马拉雅也不再是不急于上市的喜马拉雅。今年5月1日，喜马拉雅向美国证券交易委员会提交了IPO申请，计划在纽约证券交易所挂牌上市。受互联网新规影响，此次IPO并不顺利。就在三个月后的8月23日，喜马拉雅紧急在中国香港注册了喜马拉雅控股公司。新公司注册不足一个月，9月13日喜马拉雅控股向港交所递交了招股说明书。

值得一提的是，9月8日，36氪曾发布喜马拉雅股份转让的消息，并标注计划年内港股IPO上市。交易价格按60亿美元估值计算，要求资产规模1000万美元起。如果内容属实，这或许意味着喜马拉雅股东已经等不及了，急于从中脱手；另一方面，或许 “很好”的投资者人们并不看好喜马拉雅上市后的股价表现。

02

布局电商引流网贷 内忧外患下谁才是“灵丹妙药”？

当然，喜马拉雅早已意识到了烧钱的问题，为了改善业绩做了很多新的尝试。

一个是电商。2020年，喜马拉雅宣布与淘宝合作，开启音频带货模式。后又进一步与淘宝联盟联合启动了喜马拉雅与淘宝联盟的“星X计划”。为了提升带货效率，喜马拉雅还曾举办主播训练营，培养专业可带货主播。另外也在平台内部招募具有带货属性的机构达人，试图找到适合喜马拉雅的内容电商模式。

从行业来看，内容平台带货渐成趋势，亦有头部电商平台将抖音等内容平台视为最主要的竞争对手。但带货讲究所见即所得，与抖音等平台相比，音频赛道似乎在带货领域天生就不具备足够的竞争力。

对于用户而言，喜马拉雅的带货似乎也并没有受到认可。在搜索引擎上搜索“喜马拉雅卖东西”等关键词，下方第一关联词条就是“东西可信吗”。

为金融平台倒流或许是喜马拉雅追求业绩的另一种表现。在喜马拉雅“我的钱包”页面上，有宁波银行的“直接贷”、度小满的“满意贷”，以及农业银行、建设银行等会员支付产品福利。在音频广告中，则有互联网金融产品的植入。

暂且不提引流效果如何，但网贷领域本身似乎就与追求自我提升的知识付费领域相背离。据报道，曾与其合作的金融机构经理称，导流有效果，却并非是金融机构的目标用户。且对于喜马拉雅的未成年用户而言，喜马拉雅平台为网贷倒流也为未成年用户增加了更多的不确定性风险。

布局电商，为网贷导流，这个操作似乎让人觉得有些熟悉。早在ofo暴雷之时，网贷和电商就成为了ofo寻求现金流的主要操作。

此外，喜马拉雅近年也试图通过入场智能音箱、可穿戴设备、车载音频等领域扩展产品版图，但硬件设施并非互联网企业所擅长的，这些喜马拉雅新产品仍然难以打开市场沦为公司周边。

这或许也是喜马拉雅急于自救的无奈之举。除了深陷内忧，喜马拉雅还面临着强大的外患。

互联网巨头抢占新赛道的方式可以被视为降维打击。即为互联网巨头用相对少的成本孵化单一赛道业务，并进行流量支持，以此达到进可攻退可守的目的。如今这样的故事正在重演。

除荔枝FM、蜻蜓FM等多年对手外，腾讯音乐去年上线了“酷我畅听”，正式下场参与长音频竞争，后又对阅文“懒人听书”进行整合，推出“懒人畅听”。字节跳动去年上线了“番茄畅听”app，依托于“番茄小说”平台，相比于喜马拉雅的单打独斗，字节跳动可以利用其各平台进行内容协同联动。网易云音乐则在去年上线“声之剧场”，推出多部热门IP改编的广播剧、有声书等。快手上线了播客app“皮艇”。荔枝推出了“荔枝播客”。B站此前收购了音频平台“猫耳FM”……

近有内忧远有外患。如今的喜马拉雅早已褪去了此前傲慢的深色。港股上市，会是喜马拉雅最后的挣扎么？知识付费是否仍能有所转机？资本市场是否会愿意接纳喜马拉雅？这些问题都要等待市场给出最后的答案。

*声明：金融观察团登载此文出于传递更多信息之目的，不构成任何建议。