中文图书如何营销突围？

2008年03月20日 02:00 第一财经日报

编者按

　　《哈利·波特》是怎样成为全球畅销书的？中国图书如何向海外推广？推出了《狼图腾》英文版的英国企鹅公司有怎样的经验可以分享？上周，作为“中英文化连线”重要项目的中英出版论坛在北京举行，来自中英两国的多位出版界人士一起进行对话与交流。

我们如何营销畅销书

英国canongate books出版总监

安尼娅·叙罗塔（anya serota）

　　在英国有些书卖得非常好，有些书卖得特别不好，这是两个极端。一般来说有两个特点，第一，如果这本书获得一些奖项的话，可能会推动销售。在英国，我们有很多不同的奖项发给作者，如果这些作者获了奖的话，那么他的书肯定会非常叫好。比如说对于一些非虚构类小说都是如此。当然，这些奖项只是一个推动因素，它并不一定会确保你的书有非常好的卖座。比如说你是一个诺贝尔文学奖的得主，这一定是非常好的推动因素，但是并不一定保证你的书一定会卖座。第二，我们认为最重要的还是市场以及营销。英国有一个叫richard & judy图书俱乐部，成立了大约有十年的时间，它现在就形成了一个营销机制，比如说他们会在一定时期内选出最值得读的书，推荐大约10本书。还有一些适合夏天阅读的书，包括8本。有些书在没有被俱乐部选择之前，卖得并不好，但是被俱乐部选出来之后就会卖得非常好。

　　当然，图书本身的品质也十分重要，我们所做的有一本书叫做《神秘河》（secret river），这是我和以前的合作伙伴所讨论的，故事主要讲的是在南太平洋地区，书如何改变人的命运。当这本书刚开始出版的时候，可以说我们并没有做太多的营销，我们在营销方面花的钱非常少，当时我们第一版只出版了2000本，因为我们认为这个书在英国的需求非常少。但是后来我们发现这本书非常叫座，虽然这本书并没有获得奖项，但是它确实卖得非常好。最后这本书被richard & judy俱乐部选为比较好的书，值得推荐的书。

　　如何成为一部畅销书，我们所经历的还有一个例子，这本名为《mister pip》，刚开始时我们只出版了2000本硬装本。这是2007年6月份出版的，4个月之后，它获得了相应的奖项，之后，我们又出版了14000本简装本，到年底的时候，我们又卖掉了30000本简装本，卖得非常好。之后它进入了richard & judy图书俱乐部，我们又卖出了240万本，印刷量非常之大。可以说如果没有richard & judy俱乐部的话，它并不会卖得这么好，就是因为richard & judy的宣传，这本书成为第三大非常畅销的书。营销时，我们在伦敦找了一个出租车，我们出租车上做了这本书的广告，通过这个出租车在伦敦大街上跑，给这本书做了更多的宣传。

　　看一下我们怎么样来营销这些书籍呢？第一轮我们会找一些人来做书评，把它放在一些杂志或者报纸上，来对这本书进行一些初步的介绍。其次，我们还会建一些网站介绍书，一般在这本书还没有出版之前就对它进行介绍，这样的话在书出版之后人们就会购买了。我们还会做一些关于图书销售商的广告，在这里我们会采取完全不同的方式，并不是说这个书什么时候出版或者是谁在出版这本书，我们只是对这本书来进行推广，推广这本书的内容等等。而且我们会指引人们到网站上了解这本书相应的情况。

　　有一位读者建立了自己的网站，这个网站特别好，可以说非常成功，所以它就吸引了很多出版商给这个网站投资。英国的一份报纸叫《卫报》，如果在《卫报》上做广告的话要花很多钱，但是如果通过网站的方式就可以节约很多成本，而且效果非常好。

　　另外，我们会采取一种比较特别的包装方式。在英国很多书的外面都会有非常好的书皮，打开书皮之后才会是书。我想非常好的设计也是一个营销活动。一般来说，如果一个读者拿到一本书的话，一般不会注重出版商是谁，但是对于我们canongate来说，我们会非常关注书的设计，这样的话就会让读者对出版商也有一个很好的认识。在英国，我们会采取一种非常特别的方式来设计一些书的包装，通过这种方式我们吸引了很多的读者。我们的设计非常独特，是读者以前从来没有见过的设计方式，比如说《哈利·波特》，我们就采取了一种非常独特的封套方式，包装设计也十分别致，所以一下子就推动了这本书的销售。可以说，对于每一本书的营销我们都会对它进行非常精心的设计。

　　一般来说，英国的图书销售商首先会看这本书有什么样的销售前景，然后才决定是否对这本书进行推广，而且出版商也需要在这方面投入一些钱。比如说，在英国一些图书的销售商会选出这一周最为叫卖的书籍，然后决定是否进行推广。在这个过程当中，对于出版商来说，我们也可能需要和图书销售商来进行一些谈判，向他们推销一本书，告诉他们这本书非常好，然后他们才会决定把这本书放到橱窗里推广。看一下结果是什么？确实有些人非常喜欢这种方式，但是有些人并不喜欢这种方式。有些作者的书并没有获得一些奖项，而且也有一些书虽然它没有获得奖项，也没有被选入richard & judy俱乐部，但是却卖出了12000本书。我们会基于网络的调查来针对一些非常独特的人群。经过这些调查我们发现，这本书是那些经常上网的人非常感兴趣的，所以我们就专门针对这样的人群进行推广。我们在去年11月份翻译了一部苏童的作品，可能大家知道这部小说，叫《碧奴》，也就是我们canongate的神话系列之一，正在销售，效果应该不错。

安尼娅·叙罗塔（anya serota）

中国文学走向世界的两个问题

企鹅北京咨询有限公司总经理

周海伦（jo lusby）

　　中国文学走向世界有两个重要问题，就是推广和翻译的问题。在英国和美国我们做推广活动的时候，大部分都是依赖于作者本身，但在中国，由于中国的作家很少说英语，所以他们还不太习惯做这种书籍的推广。而且海外出版商如果不懂中文的话，很难评估书籍的意义，所以要选择翻译一本小说是比较冒险的。另外，中国的出版商也没有相应的机构来做这样的工作。很多中国的出版商现在都没有卖出版权的部门，他们一般都是去外面买版权。在英国，我们有很多这样的机构，他们知道如何能够在西方更好地把书籍销售出去。所以我觉得这是中国的一个很大的问题，就是如何把合适的书籍在国外进行销售。

　　我住在中国，也能说一点中文，但是我不太知道有哪些作品合适翻译，翻译工作通常也会使出版的成本增加一倍，如果翻译得不成功的话，再好的作品也没有办法得到西方读者的欣赏。所以我们要在这方面做大量的工作。其实在英国和美国，很多书籍的推广工作极大地依赖于作者本身，但中国却不一样。比如读者的阅读习惯也不一样，西方读者很难理解作品背后的人物，其实大家对中国的作品越来越有兴趣，假如他们对于这些故事的背景并不是很清楚，这些读者就不太去买这些书籍，所以，在外国销售这些书籍变得更加困难。

　　以经验而言，如果没有人买这本书，我们也不会选择翻译这本书。当然，有时候很多情况都可以帮助我们推广一本书，比如说我读到一本非常好的书的话，可能会推广给我的同事，或者是我的同事读到一本很好的书的话，也会介绍给我。现在我们已经建立了一个列表，比如说钱钟书的作品《围城》，还有鲁迅的作品，张爱玲的作品我们都翻译成了英文，一些现代、古代的作品，比如说《西游记》、《红楼梦》，我们都翻译成了英文。当然，我们也非常关心一些现代的作品，比如说朱文的一些短篇小说，我们也都翻译成了英文。还有福娃京京等儿童系列的书籍，我们都翻译成了英文。也就是说，我们在选择书的时候会考虑各个方面的情况。首先就是这本书的读者群的情况，还有作者的情况，还有要看一下它是否适合翻译。因为翻译是非常重要的，如果一个译者特别愿意翻译这本书的话，对这本书特别感兴趣的话，就一定能把这本书翻译好。一般来说，我们购买一本书的翻译权，肯定是我们之前就已经找到了合适的翻译，这才会决定购买它的海外发行权。

　　比如，我们马上就要出版《狼图腾》的英文翻译本。他的作者姜戎去年11月份获得了亚洲人类文学奖，我们看到这部书的时候感到非常激动，我相信西方的读者也会有同感。我们将在很多国家，如英国、美国、加拿大、新西兰、印度、南非，同时在“企鹅市场”进行这部书的发布，时间就在2008年3月底，我们现在已经获得了出版的许可。

　　很多人会问我们，为什么要选择《狼图腾》呢？因为我自己曾经读过这部书，我认为它是非常有趣的，它能够激发一种热情。之所以我们选择《狼图腾》，把它翻译成英文，是因为它叙述一个故事，介绍内蒙古的故事，它有一定的想象空间，这些都是西方读者可以达到的想象空间。人们通过读《狼图腾》会获得一些知识和一些感觉。另外，《狼图腾》叙述性的结构和形式也使得它更容易进行翻译。这里的人物是一个内蒙古人，他和一个北京的青年人讲话，青年人并不知道过去的一些事情，所以老的内蒙古人告诉他，你根本就不知道内蒙古的情况。可以说对于英国的读者来说这也是非常好的叙述方式，因为很多英国的读者他们也不了解内蒙古，除了草原以及奔腾的马匹，他们都不知道其他的情况。当然，我们必须选择一个很好的翻译，这样的话才能把这部小说的文采翻译出来。比如说我们在不同的国家，可以看到这部书的封皮都是不一样的，在英国这个书的封皮选的是红色，在加拿大选择的是黄色，在其他地方也是不一样的。

一本畅销书的全球化内容

英国《观察家》杂志书评编辑

罗伯特·迈克鲁姆（robert mccrum）

　　我们知道，图书贸易在过去的十年中发生了特别大的变化，这个变化超过了过去一个世纪的变化，可以说在过去十年里进行了非常大的转型。在英国，1996年的时候，一年大约有103000本出版，现在每年的生产数量更为巨大。图书的变革趋势表现为，书的销售以及书的贸易成本要比十年之前高得多，几乎是成倍上升。还出现了电视，比如说英国的richard & judy图书俱乐部等新的营销方式（他们是电视日间节目主持人）。

　　现在英国以及美国的图书市场以及出版商、图书商、读者、作者之间的关系都发生了非常大的变化，甚至一些图书奖项、文学奖项，也成为大众以及读者之间进行沟通的非常重要的部分。这种变化还体现在英语的变化以及英语书籍的变化中。在上世纪六七十年代，当时英语语言的出版和现在是不一样的，80年代时人们提到超国际化，现在我们又有了一些新的词汇，就是全球英语的缩写，英国英语和美国英语是不一样的。比如有一本书，它是由一个在澳大利亚出生的中国人写的，这个人生活在香港，但是这本书非常有名，这本书的英语不是英式英语，也不是美式英语，也不是澳大利亚的英语，它采用的是全球性的语言。

　　在说到英国文化以及美国文化的时候，可以看到现在通过互联网的变化以及市场的变化，而使英国文化以及美国文化实现了一些新的融合，比如说《哈利·波特》，在1997年最先开始在英国出版的时候，图书的作者当时还并不是特别有名，第一版只卖掉了5000本，去年夏天《哈利·波特》最后一部出版的时候在全球一共卖掉了1080万册，包括翻译成不同语言的《哈利·波特》，总共卖了这么多。当然，《哈利·波特》最开始的故事是源于英国的，但是经过翻译之后，把它翻译成不同的语言，以及在各个不同国家推广之后，可以看到它又注入了一些中国的理念、美国的理念，已经不仅仅是原来的英国小男孩的故事，或者说是上世纪的一个故事。

　　我们现在生活在一个黄金时代，现在是最好的时代，体现在自由方面，体现在出版方面，体现在各个方面。《哈利·波特》这本书对传统书籍的出版带来了很大的改变，可以看到它是一个最好的例子。作者在写书的时候，可能并没有想象到会出现这样一种情况，可能会带来一个全球的《哈利·波特》的热潮。

　　在伦敦的《哈利·波特》的出版方面，当时我们设了一个很大的海报，《哈利·波特》的结尾是什么？是一个问号。我们看一下《哈利·波特》可以采用各种各样的方式，比如说数字、网络等各种方式来进行推广。这些问题激发了我们很大的想象力，使我们对小说的内容更加充满了兴趣。

老牌的困境

人民文学出版社外国文学编辑室编审苏福忠

　　我们出版社大概在1949~1980年期间，几乎成了全国唯一一家出版社，因为是唯一的，所以出的书也比较全面。包括四个方面，中国古典文学、中国现代文学、中国当代文学和外国文学。但当时在选题方面基本上是中宣部定的，很大的规模，到现在三分之一都没有出完。在我们的制度下，可以认为是经典或著名作家的作品，几乎都包括了，应该说计划还是不错的。

　　那时从翻译的角度看来，我们占据了垄断性和计划性的特点，但在这个过程中我们也出了很多好书，尤其早期单本的小说，出了几百本。还有大一些的文集，像《莎士比亚文集》等。

　　但改革开放对我们冲击很大，1992年后，可以买卖版权了，当时我们的观点是一个文学作品不经过三五十年的考验根本不知道好不好，所以我们慢了一步，觉得一个新作品出来了，也在国家获奖了，可能效益也不错，但是我们觉得能不能留得住，和以前我们出版的大师、作家的水平是不是在一个线上，还需要考验。同样，我们也失去外国文学这一块。社会开放了，不论是读者还是一般的老百姓，包括作家，都非常希望了解一些外国的变化，或者最关心我们到底和外国保持同步了没有，我们落后到什么程度，改革开放到什么程度，想知道。

　　基于这个情况，我们从本世纪开始酝酿了一套《二十一世纪最佳外国小说系列》，每一年操作前一年的小说。因为我们响应中国的学者，推进一些从国外报纸网络版上看到的前一年写得比较好的书，当年推荐，第二年操作。实际上可操作性不是很大，为什么？它不像写作，比如说这个书写出来了，送到出版社，你认为好的话，很快可以进入出版流程。但是翻译作品不行，选出来书以后，得找翻译，如果翻译的作品不超过300页的话很容易做，如果到五六百页的时候，翻译本身就是个很大的问题，要想翻译好，就不可能在三四个月之内做完，要想出得快，翻译质量就不好，所以操作很困难。但是我们也想尽一切办法，操作了五年。我们出版了一些外国文学，比如有一个系列中，英国书的销售是相当不错的，而我们的投入很大，翻译，然后包括出版以后，我们的发行方式是要开一个相当规模的会，要请外国使馆的人来领奖，作为我们社里的外国文学奖，各种媒体都要来。

从投入来说是很多的，但是五年操作下来，我们的印数一直维持在7000~8000本，可以说是投入大于收获，就是从经济上来说。很遗憾的是，每个语种，我们大概其以六个语种为基础，到现在已经出版了快40本书了，但是没有一本成为畅销书，都很平均。包括有些书已经过去六七年了，也没有一个读者说哪本书好，再印一次，也没有这样的现象。我们的理想是，如果每本能操作到1.5万~2万册，甚至3万册的时候，哪怕两年中只做两三本，我们就很高兴了，但是目前达不到这个水平。