SMG总裁黎瑞刚：上海能不能当华尔街

作者: 南方周末记者朱强 发自上海

迪士尼英文频道主持人在纽约街头跟观众互动；迪士尼乐园如果成功落地上海，中国观众也能看到这些从电视机里走出来的人。

迪士尼中文频道有多重要

　　经历十余年传闻与争议之后，有关上海迪士尼项目的“靴子”终于落下。

　　1月9日，上海市政府与华特—迪士尼公司在东郊宾馆正式签署上海主题公园的框架协议，据说美方同时要求上海推出迪士尼中文电视频道，合作方极有可能是上海文广新闻传媒集团(SMG)。

　　迪士尼乐园成本很高，迪士尼公司希望有一个落地的电视频道每天播迪斯尼的节目，观众看了节目，能够从在播到了在场，逐渐积累对迪士尼娱乐品牌的忠诚度，最终产生到乐园消费的冲动。

　　这就是“迪士尼中文频道”的作用。“迪士尼中文频道”有多么重要？它就像ABC(美国广播公司)之于迪士尼集团；福克斯新闻台之于默多克新闻集团；获得北京奥运会开幕式转播权的NBC(美国全国广播公司)之于美国GE(通用公司)。

　　SMG总裁黎瑞刚没有正面回答有关中文频道的说法，但这种集团品牌与子品牌的关系让他印象深刻。

　　“华尔街的投资人一定知道GE下面有一个NBC，因为转播北京奥运会赚了很多的美金，所以今年利润可能会不错，股票就有可能往上涨，当然后来金融危机是另外一回事。”黎瑞刚说，美国电视上往往出现媒体品牌，而非这个电视台所属的集团品牌，后者的品牌也许会出现在某个节目的开首或结束的版权页上，说明这家媒体是某传媒集团的成员。传媒集团往往就是一批品牌传媒的集合。

　　2002年底，黎瑞刚空降SMG担任总裁，整合了上海三家电视台和两个广播电台。2003年SMG旗下卫星频道改版为东方卫视，五年来，其广告收入已经从创办之初的不到5000万元增长到如今的近5亿元，翻了10倍。

　　6年后，SMG已经成长为迄今为止，内地惟一一家经营业务跨越纸质媒体、地面有线、卫星电视、IPTV及手机电视的综合性传媒集团。SMG品牌包括三个层次：集团品牌、媒体品牌及产品品牌。集团品牌就是上海文广新闻传媒集团(SMG)，它的影响空间在行业内乃至未来的资本市场；媒体品牌就是第一财经、东方卫视等等；产品品牌包括名栏目、名主持人、金牌制作团队等。集团总收入由最初的19亿元增长到60多亿元。

　　“在这种情况下，一定要拥有品牌，拥有自主版权，没有听过世界上哪个大的媒体集团是不掌握内容生产和创新的核心竞争力的。”黎瑞刚说。

　　不光是排名

　　“SMG覆盖一切，我是总裁，但我常常觉得不舒服，因为作为一个集团品牌，SMG有些时候要淡化，很多情况下需要各个媒体品牌的独立凸显，比如SMG旗下应该不断涌现和打造像第一财经、东方卫视、哈哈少儿这样的媒体品牌。”黎瑞刚说。

　　黎瑞刚一直很欣赏美国通用(GE)原总裁杰克·韦尔奇的“数一数二”战略——GE公司来自于爱迪生，一开始是做灯泡的：“GE是一个很奇怪的公司，没有所谓的主营业务，有十多个事业部，从冰箱、微波炉，到医用CT机、风力发电，甚至航空发动机它都做；它还拥有美国三大电视网之一的NBC和全球最大的财经电视网CNBC；而金融业务甚至占到其集团利润的三分之一。”

　　这个“数一数二”战略简单而且粗暴：集团下属每个事业部都做到行业排名前三名；做不到就要评估有无提升到前三的可能性；提升不到，直接卖掉，退出该行业。但GE现在是全球500强公司之一。

　　“SMG不能以单一领域在全国树立品牌，而是每个频道、每个业务板块都要关注在全国的排名，至少进前三甲。比如新闻板块，央视是绝对权威，凤凰也有优势，但我们不能落后；而财经频道、时尚频道、少儿频道等等就要追求行业第一；还有综艺娱乐，如果落后就必须拿出手段，不行就换人。”

　　SMG面临的一大问题，就是大部分频道只能在上海落地，所以黎瑞刚把卫视当成全国脸面：“排名很重要，但我们对东方卫视的期待不光是排名，而是在高端人群中的影响力，还有在全国众多地方卫视中一个都市形象气质与国际化特色鲜明的频道。”

“SMG的发展和上海这个城市是密切相关的，北京肯定是文化中心，有中央媒体的平台，而中央媒体的平台对于积聚文化资源吸引力巨大，地方台的优秀主持人去了央视就可以成为全国名主持，各类国家级的演艺人才资源荟萃北京。”黎瑞刚觉得，上海的城市功能如果要谋求文化的发展，就要另外走一条路：与金融中心、经济中心的建设相匹配和呼应。“我们都知道‘超女’这样的选秀节目来源于美国，更早是来源于英国的，原来叫《美国偶像》，英国叫《大众偶像》，但我们很少研究这些产品和产业背后的运作机理。”

　　全世界大部分的节目创意最早出在英国和荷兰等欧洲国家，播出后很成功，但欧洲市场由于语言的多样性，区域市场的分割等原因，无法形成规模效应，所以要大发展还是要去纽约。

　　“时尚界也一样，模特最早多在东欧发现，崭露头角在法国巴黎，最后成为行业巨星是在美国纽约。纽约有什么？有华尔街。”

　　华尔街点石成金，靠金融杠杆。

　　纽约有一帮人专门干这种事：先将从欧洲购买的创意进行包装和招商，忽悠风险投资，制片人拿到钱之后，跑到商务成本相对低廉的洛杉矶进行制作。“加州不像纽约那么冷，户外拍摄周期长，同时西海岸聚积了大量制作人才，所有的灯光、舞美、设计、技术、演员等等都在那里，人力成本的平均价格就下来了。节目做好以后，又回到世界码头纽约，吸引广告商，收视率上去，利润赚到以后，投资银行家接踵而至，先来一轮私募融资，搞第二个产品，系列产品就出来了。再赚钱，再回到东部去，证券市场再给它融资，后来它就上市了，它就会滚雪球，越滚越大，国内市场狭小，就扩充全球市场，这就是美国媒体娱乐行业与金融资本之间的互动。”“没有华尔街，就没有好莱坞。上海能不能这么干？”黎瑞刚的谋划是：创意可以是广东的湖南的新疆的，制作业可以在全国各地，但上海有发达的金融服务业，有基金、投行、财务公司、律师行、评估公司、咨询公司等等。全国各地的文化项目，要找钱来上海，要营销推广来上海，要版权贸易来上海，要创意孵化和增值服务来上海。交易平台、展示平台发育起来了，上海原创的东西也会被带起来。

　　“文化产业背后是金融杠杆。一个创意、一个点子，最后变成一个产业。这两年的电影大片已经开始采用银行贷款，银行也勇敢地创造了版权质押的模式。”黎瑞刚说，但这还只是一种模式，也许哪一天你去股市，就可以考虑究竟该买《赤壁》的股票，还是《喜羊羊与灰太狼》的股票。“美国的电影融资跟互联网投资一样，你有一个好的点子，或者故事梗概，你就可以融资，最后的电影就像一个经过多轮融资形成的股份公司，票房逐步回收，大家也就获得了赢利。我们的电影、电视剧生产能否形成这种融资机制，能否推进证券化，发明各种金融衍生产品？”

　　可此轮深不见底的金融风暴，其罪魁祸首被认为就是美国层出不穷的金融衍生品。

　　黎瑞刚说：“不要怕金融衍生产品，它本身是好东西，关键要看监管机制和行业自律。”

　　也许有一天，平面媒体也能办电视，网络公司也能自己集成节目、播出节目；那么谁都可以拿钱来堆节目，没钱，风险资本会给你。 (文章来源：南方周末)