前言：这两天伊利女代表一番关于乳品行业的表述是把整个中国乳品行业尤其是婴幼儿奶粉行业推上了风口浪尖，巧合的是，正好有家买方机构委托我们做个乳品业的尽责调查，我把一些内容给大家一起分享下。
一，事件背景
为什么选在这个时点上调查乳品行业，实际上人家也是有数据支持的，给大家分享：
1.建卡数据增加。根据他们的样本调研，上海等地样本医院上半年孕妇建卡数和新生儿数同比增长超50%；普及下建卡知识，就是孕妇在上海生育的话，需要先去医院建卡，所以对方说他们的样本调查显示，建卡数据增加了，这是典型的出生率前置数据，基本可以确认今年的出生率会提高。
2.据说黄体酮的销量增加。而黄体酮一般是为怀孕做准备的。
一句话重点：关于新冠期间，出生率到底是增加还是降低，实际一直是吃瓜群众茶余饭后的谈资，而如今前置数据增加，可以说基本实锤了这情况，那么对于今年母婴用品市场来说，将是一剂强心针。
二，出生率提高会带动哪些产业？
1.养一个娃要多少钱？
其实这个问题可以简单换算成养一个孩子要花多少钱，前两天，曾经的上海跳水名将吴敏霞就公布了自己养娃的账本，据说费用高达15万以上，这还不是最贵的。
2.主要花费在哪里？
尿不湿，奶粉，服装，婴儿用品，玩具，书，早教班，学费，兴趣班，等等。对应的产业就是服装，婴儿用品，奶粉以及婴幼儿教育几大类。
3.他们的利润率如何？
喂养用品：奶嘴、奶瓶、吸奶器、碗、勺、学习筷等等。
大概市场上常见的品类越有30余种，利润率算法也不同，出厂价约为零售价的27%~40%，但是门槛低，竞争很强。
服装（要注意，衣服、裤子等归为服装，帽子、袜子和鞋等定位配饰
服装的经营分为自主品牌（贴牌或日常品牌，如“十月妈咪”）和IP品牌（品牌授权，如“小黄鸭”品牌直营）服装是母婴类别中利润率出厂价是零售价20%~33%，但从中间商拿货，价格基本为零售价的60%。
食品（奶粉、辅食、营养品等）
奶粉的利润率能达到50%甚至更高，而且既是高频消费产品而且客单价高，加上有一定的门槛，所以可以说奶粉的利润是不错的。此外，贯穿年限最长的就是婴幼儿配方奶粉市场，从出生到6岁之前都可以喝，而且随着生活水平的提高，对于配方奶粉的投入也是越来越大。
日化（爽身粉、沐浴乳等）
这类产品因技术门槛高，不是从品牌方拿货或者自己OEM（贴牌）自做品牌，从厂商拿货基本利润率在15%~30%，OEM品牌会能达到50%~60%，
纸尿裤、幼儿湿巾等（卫生快销品）
现在市面上国产的纸尿裤利润率约60%（不包含知名品牌），韩国纸尿裤利润率在40%左右，知名品牌（国内外，如帮*适等）18%~25%，花王，自主铺设渠道，约在15%左右。
床上用品
材质主要分为纯棉、天竺棉、涤纶（凉席等）等，很抱歉，当时不是我们具体采购的，问了下同事，门店销售的利润率大约为30%，经销商利润约35%。
玩具
这类产品消费周期很长，客单价格高，尤其是经营场地是个问题。
还有其他的一些产业就不一一列举了。总得来说，母婴产业中最为看好的就是配方奶粉这部分，那么问题来了，国产奶粉和进口奶粉相比，有差距是显而易见，所以才有了文本开篇写的那部分，提议取消进口奶粉。
三，国产奶粉能取代进口，成为市场龙头吗？
1.目前市场的现状
2016-2018年注册制下杂牌清退，龙头品牌市占率均有提升。根据欧睿数据，2019年国内大牌、国际大牌、其他品牌市占率分别为39.7%/47.5%/12.8%、分别同比+9.4/-4.6/-4.8Pcts，飞鹤、君乐宝、澳优、A2市占率提升最为迅猛。
2.未来市场趋势
实际上就奶粉行业来说，重点不是看一二线城市的消费能力，因为这早就被国外品牌攻陷了，实际上目前国内主要的竞争在于三线，四线城市，而这些地区主要的销售渠道来源于母婴店，在目前母婴店占比持续提升的背景下，内资奶粉渠道扁平化，服务能力强、渠道利润优厚，更能抓住低线下沉，渠道变迁机遇。
3.国产品牌开始注重品牌建设
2019年孕婴童展前后，国内外几大乳企同时推出了新的品牌代言人，而此前，行业内只有少数品牌如飞鹤、健合集团旗下的合生元等有明星代言。而根据飞鹤的数据显示，在章子怡代言以及大量的市场活动推动下，飞鹤的核心产品销售额从2016年的7.1亿，增长至2018年的51.1亿元，但同时，飞鹤的广告费用从4.9亿元增长至11.7亿元，宣传费用从3.1亿元增长至6.1亿元。
四，国内婴幼儿配方奶粉企业
西部牧业，贝因美，伊利股份，蒙牛乳业，三元股份，光明乳业，大康农业
中国飞鹤（港股，新希望参股），健合国际（合生元）
后记
市场驶入深水区，我的挖掘也越来越细致，目前已经挖掘了有LG化学产业链，农村电商，CIS传感器等细分领域龙头，这些都可以在我的专栏中查看，如果你觉得不方便找的话，也可以私信或者给我留言「风口」，我发给大家。
以上是我自己研究的方向和思路，也就是和大家一起分享下。
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