-红周刊记者 刘晓旭 任洪剑

　　在“走近金融危机下的上市公司”系列中，北巴传媒是《红周刊》记者采访至今简称更名最多、主营转型最大的一家上市公司。

　　公司于2001年2月上市后，2005年因巨亏1.37亿元戴上*ST帽子，成为*ST北巴，2006年6月开始对主营业务进行重大资产重组，于2008年3月摘帽，简称改成北京巴士，当年5月，又变更为北巴传媒(600386,股吧)。这一系列名称的频繁更迭，也表明公司在刚刚过去的2008年经历了重大的资产变革。

　　那么，公司的资产置换进展如何？2009年业务发展前景怎样？带着种种疑问，《红周刊》记者在深冬季节走进了北巴传媒。公司位于北京海淀区紫竹院路，当绕过位于同一院落的电车总站进入公司总部时，则能让人感觉出公司与公交系统依然有着千丝万缕的联系。

　　重组尘埃落定 F10数据滞后

　　“2008年，我几乎接待了所有基金公司和证券研究所的研究员，而且每周都会有基金研究员打电话过来咨询重组等进展。”北巴传媒证券部副总经理徐江开门见山的介绍，足以显示出公司在转型期受到的关注程度。

　　根据徐江介绍，北巴传媒完成了两次资产置换。第一次于2006年9月将公司的亏损源头城市公交业务成功剥离，将北京城区客运业务资产及相关负债与第一大股东北京公交集团拥有的北京公交驾驶学校有限公司84%的股权、北京公交捷安汽车租赁有限责任公司100%的股权、北京八方达客运有限责任公司47.58%的股权，以及公交集团公司间接所有的41部旅游车辆资产等进行置换；第二次于2008年1月将子公司北京八方达客运有限责任公司100%股权，出让给北京公交集团，获得北京公交集团所拥有的全部公交车辆未来10年的车身使用权。目前经过两次资产置换后，公司主营业务调整为广告业务、旅游及汽车服务业务。通过2008年的中报主营业务来看，媒体业务贡献主营收入比例接近50%，而随着重组完成，该比例将进一步扩大。

　　《红周刊》记者发现，投资者广泛使用的证券资讯软件大智慧与维赛特则数据更新较慢，非常滞后。其F10显示，北巴传媒的主营业务仍是城市公共汽车客运，属于交通运输仓储业，从某种程度上看，投资者如果仅仅通过F10判断公司基本面，可能会存在较大出入。

　　对于北巴传媒重组转型后的判断，券商研究机构多数给予谨慎的预期。如长城证券的分析师腊博表示：公司所拥有的10年车身使用权无疑成为公司最大的垄断资源，同时公司每年也为这项垄断资源付出了高额的分摊等费用，如何有效利用这项资源成为公司未来发展的核心课题。而中投证券则在公司重组后，推出了“业务转型喜忧参半，管理转型才是关键”的报告。从中不难看出，市场对于北巴传媒的期望不仅仅停留在业务重组层面。

　　增发休眠令市场失望

　　被市场期望更高的，是通过定向增发方式引入战略投资者白马媒体的事项，这才是北巴传媒完成管理转型、业务拓展的关键。

　　2008年4月，公司股东大会同意向特定投资者非公开发行8000万股股份，募资总额约10亿元。其中，海南白马广告媒体投资有限公司为战略投资者，其承诺以现金认购募集资金总额的25%~65%，所募资金用于购建新型公交广告媒体项目、扩大汽车服务产业项目。但随着市场股价下跌，目前公司股价仅在8元左右，距离11.24元的拟定增发价十分遥远。曾经被业界一致看好的北巴传媒增发方案，似乎随着冬天的悄然到来而与冬季一起“冷冻”。

　　公司通过定向增发拟引进的战略投资者海南白马的母公司白马户外位居中国五大户外媒体公司之首，由全球第一大户外广告商——美国的清晰频道(ClearChannel)控股。其运营的“风神榜”候车亭媒体网络覆盖了北京、上海、深圳等29个主要城市35000多个极具广告价值的黄金点位，与29个城市的公交系统建立了长期稳定合作关系。此番白马户外选择与北巴合作，一方面有利于巩固其在北京市场领先地位，另一方面可借助北京巴士集团力量拓展全国公交系统车身广告业务。

　　天相投顾曾在其研究报告中指出，北巴传媒引进户外传媒巨头白马媒体，通过签订相关业务合作框架性协议，锁定未来合作方式和方向，将成为公司广告业务价值提升和资源提升空间的重要助力。

　　中投证券分析师王鹏也曾表示，通过公司重新整合，以充分挖掘公交车身广告资源的价值，白马媒体的进驻将使车身广告的经营状况有明显的改观。然而，前景虽好，但如果定向增发无法进行，那么一切都是纸上谈兵。

　　当《红周刊》记者质疑为什么北巴传媒的主业已从公交客运变为广告经营，而在公司定向增发募资投向中，又出现了“购置500部新型双层公交车”这一意向时，徐江表示：“双层巴士单车收入要比单层巴士高几倍，增发也是出于扩大盈利的考虑，但客观上不允许过度加大双层巴士投入，因为立交桥的高度和路面宽度都不支持。原计划增发购买的大巴车可以在1年半、最多2年收回成本，剩下8年都是利润。”

　　对于增发未果的考虑，徐江表示，随着增发方案搁浅，尽管仍有融资计划的考虑，但目前不会考虑其他方案。对于外界传言将引进新的外资战略合作者CBS(哥伦比亚公司)，徐江表示：“由于增发的股份使得战略投资者可以进入董事会，就相当于进入了这块市场，因此各方合作意愿十分强烈，而我们也希望通过合作，引入更多的客户资源，引进一些新的经营方法，带来更新的经营理念。如果白马合作未果，世界前三大广告集团CBS、德高集团等，都有可能成为公司新的战略合作者。而我们与白马广告的租赁合同是在2014年才到期，目前双方合作仍然很愉快。”

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　　 2008年或是重组后业绩最差的一年

　　公司将于2009年3月19日披露2008年年报，券商研究员普遍认为，2008年应是北巴传媒重组后业绩最差的一年。一方面是由于处于重组期内资源利用率低，影响了业绩，另外，奥运会这件盛事背后，北巴传媒也默默成了奉献者。

　　据徐江介绍，“北京目前广告费用比较低，相当于深圳、上海等其他城市的50%。虽然我们借奥运会机遇上调了一定幅度的广告价格，但奥运的影响对公司来说主要是负面的。因为车身只能做奥运赞助商和公益广告，而赞助商广告相对有限，因此，业绩影响直到2008年9月底才基本消除，持续了3个月时间。而且由于暂停的广告需要推后，后续影响依然存在，盈利方面受到的负面影响较大。因此，公司2008年的年报业绩很难给投资者带来惊喜，具体仍要以年报公布为准”。

　　此外，奥运会的影响已逐渐消散，而金融危机的寒冬却远没有结束，整个社会都在紧缩，企业的广告投入也大受影响。徐江表示，“尽管车体户外广告相对平稳，但依然受到了一定的影响，广告的投放量明显下滑。但应对金融危机，我们不会采取下调价格等方式，主要是增强营销队伍建设，多走出去拓展广告业务。目前公司拥有22000辆车辆广告业务，一半是运营，一半是租赁，因此，固定收益部分不会受到影响。而且目前我们与深圳、上海等市场的差价依然在30%以上，这提供了一个未来的提价空间，也是机构看好公司的重要原因”。

　　是否成华夏基金公司新宠尚待年报揭晓

　　但《红周刊》记者注意到，在2009年传媒行业的展望中，各券商研究员对于北巴传媒的争论很大，并不是特别看好公司。

　　有的券商研究员给予了推荐的评级，但也有研究员仅仅认为吸引力为中性(见附表)。其中，银河证券传媒业研究员许耀文认为北巴传媒在2009年业绩将出现巨大的拐点，因为目前整个资源的经济效益是非常低的，自身改善空间很大，2010年开始出租的一半车辆广告将全部收回来，如果能够实现与外资一起运营，这样可以大大提升车身广告的使用效率，而且还可以通过这个优势来提价。另外，公司也在考虑拓展二线城市巴士车身广告的空白市场。

　　或许正是基于这样的考虑，在北巴传媒的三季报披露的前10大流通股东中，华夏基金的三只、建信基金的两只，中银旗下一只股票基金的名字赫然在列，其中以选股见长的华夏基金旗下华夏红利(行情,净值,基金吧)、华夏大盘精选(行情,净值,基金吧)、基金兴和(行情,净值,基金吧)三只基金更是在3季度才进入的新进十大流通股东。从近期公布的华夏三只基金四季报的10大重仓股中，没有北巴传媒的名字出现，华夏系是走是留还要等待北巴传媒年报公告才见分晓。而从该股股价三季度之后的表现来看，也并非强势，不知道这次选择北巴传媒，对于操盘华夏大盘精选的明星基金经理王亚伟来说，到底会成其投资败笔，还是会书写新投资篇章。

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