原创首发品牌公式

近日，钟薛高大股东变动，筹备赴港上市。

2018年3月，“钟薛高”这个雪糕的名字，开始红遍全网。半年营收突破1亿元，64分钟卖出300万支，3年卖出1亿支.....

品牌公式，本期聊聊新式雪糕王：钟薛高。

1 谋求香港上市

9月8日，钟薛高品牌主体钟薛高食品（上海）有限公司发生多项工商变更。

其中最重要的是大股东由钟薛高创业投资(深圳)有限公司变更为Gloryseed HK Limited，后者持股51%成为大股东。注册资本由约232.48万人民币增至474.45万人民币，增幅约104%。

除了本次新增的Gloryseed HK Limited之外，钟薛高于2020年12月将企业类型调整为可接受港澳台投资后，曾分批进入多家香港地区股东主体。

这一系列举动让人联想到红筹模式。“红筹模式”指境内公司将境内资产/权益，通过股权/资产收购或协议控制（VIE）等形式，转移至在境外注册的离岸公司.

而后通过境外离岸公司来持有境内资产或股权，最终以境外注册的离岸公司名义，申请在境外交易所挂牌交易的上市模式。

新增的多家香港主体，明确指向了钟薛高的目标交易所——港交所。从工商信息的变化，可见最晚在2020年12月，钟薛高管理层就已经做出了赴港上市的决策。

而根据境内公司从筹备上市到港交所监管审查，再到最终发行，因公司情况不同，时间跨度在1-2年不等。

钟薛高的赴港上市时间，最早应该在今年底，最晚则是2022年。距离其2018年成立，仅有短短的3-4年。

2 网红爆款之路

钟薛高创始人林盛，是一名44岁的广告营销人。

1999年，林盛从历史系毕业，进入广告行业，一干就是十几年。期间，林盛接了几个跟雪糕公司相关的案子，开始接触雪糕行业。

他曾服务过哈尔滨的马迭尔冰棍，也做过雪糕品牌中街1946的经理。

2018年，凭着对雪糕行业的多年洞察，林盛开始了卖雪糕之路，产品名字定为：钟薛高，取「中国（中式）雪糕」的谐音。

钟薛高的经营模式，源自于林盛早年策划中街1946品牌的积累，尤其注重品牌策划和产品定位。

中街1946雪糕

和中街1946一样，钟薛高产品定位也是中式高端雪糕市场。中街1946的定价在十几元到二十几元不等，钟薛高则最高卖到66元一支。

钟薛高雪糕

在造型上，钟薛高的主要产品也有中街1946的影子，除了钟薛高的瓦片形状有一定弯曲，整体造型和大小上，两者十分相似。

2018年“双十一”，钟薛高刚成立不久，就凭借一款“厄瓜多尔粉钻”雪糕一炮而红。这支雪糕的价格卖到66元一支，比哈根达斯更贵，引起了大量关注。

钟薛高宣称，这款雪糕原料包括稀缺的天然粉色可可、昂贵的日本柚子，以秸秆制作环保棒签，卖价66元一支，光成本就达到40元每支。

国产雪糕第一次卖出这样的高价，宣传噱头十足，仅15小时就销售告罄，且因原料稀缺而没有再度生产过。

钟薛高做了一次完美营销，以高价、稀缺、环保等标签打造的网红爆款，并不作为常规产品推出，而是一次性赚足消费者的眼球，增加消费者对品牌有了认知，大幅扩展销售机会。

除了噱头营销，钟薛高通过罗永浩、李佳琦、薇娅等头部带货KOL，拓展品牌所触达的顾客面。

2019年到2020年期间，钟薛高还做了大量的跨界营销，跨界合作品牌包括娃哈哈、泸州老窖、三只松鼠、飞亚达表、荣威汽车、奈雪的茶、小仙炖、马爹利等。

小红书等社交电商平台也是钟薛高的必争之地。在小红书的主页搜索“钟薛高”，光显示的笔记数量就有1万+。

除了噱头营销，钟薛高在产品上也的确花了不少心思。

标准的瓦片造型雪糕之外，钟薛高还推出“杏余年”、“芝玫龙荔”、“梨花落”等口味的新式产品，无论是包装、原料、造型都不再局限于传统雪糕范畴。

如“杏余年”内有杏脯、桃子味雪糕、坚果；“芝玫龙荔”上有荔枝状的冰球、奶酪和荔枝冰淇淋、坚果碎、桂圆等。

在保证较高的用料质量的前提下，新颖的产品设计赋予钟薛高与众不同的个性、趣味和体验，从而更能抓住年轻人的心，即便将价格定在近百元，也有部分消费者愿意尝鲜。

3 新式雪糕王

除了独特定位和营销手段外，钟薛高的崛起，得益于冷链物流技术的高速发展。

作为一个依托电商平台成长的雪糕品牌，钟薛高搭上了冷链物流高速发展的便车。

近年来，阿里、京东和顺丰等平台，在冷链物流领域进行了超强的资源投入。天猫、京东通过和冷链运输供应商的合作，帮助品牌基本解决了冰淇淋和雪糕的配送问题。

冷链技术的成熟，为钟薛高的线上业务带来了不菲的成绩。

据天猫商城最新的数据显示，2021年1-7月，天猫冰淇淋品牌销售排行榜，前10名榜单中，国货品牌占有率攀升至70％，其中钟薛高位居榜首。

与大多数新消费品牌一样，在线上取得优势之后，就要考虑如何突破线下的销售，这是绕不开的难题。

钟薛高从2019年就开始布局全渠道销售，大力开设线下门店，如今已在上海、杭州、成都、深圳等多个城市开设20余家线下门店。

同时在全国100多个城市开辟了全家、便利蜂、711等占据极佳地理位置的便利店、商超等第三方线下渠道。

2020年钟薛高来自线下渠道的销售额占到其总销售额的35%。线上与线下渠道的合力联动下，成立仅3年的钟薛高，截止目前累计卖出约1亿多支雪糕，成为新消费领域TOP级雪糕品牌。

4 失去网红光环

总体来看，网红营销的模式无疑在短期内取得了显著的成效，持续的品牌露出也将钟薛高的定位深深刻入消费者心中。

但这种营销模式存在一定的问题，一方面爆款、带货、社交平台的轮流轰炸早晚会造成消费者的疲劳，如何保证消费者的持续关注是个问题。

另一方面，高档定位源自于精品原料的选择，原料也一直是钟薛高的主要宣传点，但钟薛高已经多次被曝光产品使用原料与营销宣传不符，构成虚假宣传的问题。

今年6月25日，中消协发布“618”消费维权舆情分析报告，共收集与钟薛高相关负面信息38439条，6月15日—6月19日期间，钟薛高相关负面信息舆情集中出现，负面信息在6月17日达到峰值。

而这波峰值主要原因是6月15日，钟薛高的创始人林盛在一档节目中表示，最贵一支雪糕卖过66元，其产品成本接近40块，并直言“它就那个价格，你爱要不要”，这引发了消费者热议。

虽然随后钟薛高澄清视频为恶意剪辑，但已有更多负面信息被爆出，消费者认为宣传与产品不符，相应的道歉也并未平息顾客的情绪。

在企查查的钟薛高所属主体公司页面下，目前还能找到300余条风险提示。

钟薛高因为66元高价雪糕的噱头而走红，也因为这个噱头背后对消费者的不尊重，而引来负面口碑。

品牌公式（id：brandeye）发现，消费者在钟薛高天猫旗舰店，也给出了不少负面评价，主要集中在产品质量下降、性价比不高、因配料而勉强接受价格等问题。

就目前来看，钟薛高的高端定价基本无法满足消费者对性价比的追求。

支持消费者选择的主要因素在于口感、原料品质、购买体验等几方面，归根到底产品质量才是长期稳定销售的保障。

营销手段千变万化，但餐饮行业最终还是要落脚于产品。一旦产品相较宣传持续存在差距，或出现消费者难以接受的质量问题，可能对品牌造成永久的负面影响。

擅长营销的钟薛高，如今不再拥有全盘赞誉的品牌优势，逐渐失去了网红光环。进入大众视线的它，如何减少噱头营销，如何让产品质量跟上宣传脚步，是能否守住品牌的大问题。

5 背后的资本

新消费品牌，在资本的推波助澜下，融资上市的速度一浪快过一浪。文章开头提到，钟薛高正在筹备上市事宜。

钟薛高曾在2018年相继获得过真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资，以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。

而今年5月，钟薛高再获2亿元的A轮融资，投资方为元生资本、H Capital、万物资本、天图资本等。

其中连续参投的天图资本被誉为“中国消费品投资专家”，曾投资过周黑鸭、德州扒鸡、百果园、江小白等细分领域知名企业。

而近来十分火热的新消费概念下，新茶饮领域的奈雪的茶、茶颜悦色，新烘焙领域鲍师傅，新咖啡领域三顿半等所属领域位居前列的品牌，其投资方都有着天图资本的身影。

对于钟薛高来说，最相近的品牌就是奈雪的茶，都是成立时间不长、主打网红模式、注重营销、已经或准备赴港上市。

前车之鉴不可不察，奈雪的茶全力上市后，在二级市场遇冷，且爆出严重食品卫生安全问题。

资本机构自然希望标的早日上市，获得超额收益，但对于品牌方来说，产品质量和稳健运营才是根本，钟薛高需预防相应的风险。

或许是来自资本的压力，钟薛高的步伐迈的有点大，在自身业务并未站稳的情况下，早已进行多元化布局，瞄准更广阔的速冻食品赛道。

6 多元化不利

雪糕做了不到3年，钟薛高下属公司殊趣食品（上海）有限公司便推出了一个水饺品牌“理象国”。

理象国线上客服否认和钟薛高为一家，称其为独立品牌。林盛在业务开展中，将两个品牌分的比较开，作为主要销售渠道的天猫店也是两家分开。

要说有关联，就是两个品牌都是速冻品类，都需要冷链。

值得一提的是，虽然殊趣食品在2020年8月就大量注册理象国相关商标，但多数图形商标在今年年初的时候都被驳回，商标显示无效状态，2月份的重新注册还在申请中。

而其最近的商标申请中，又出现了老麻抄手、豆腐乳谐音的豆傅鲁以及瓶瓶酱、罐罐肉等商标，预计应要在佐餐领域进行尝试。

先不说理象国能不能成为速冻水饺界的钟薛高，去挑战占据市场70%占有率的三全、思念与湾仔码头。

单就理象国的产品宣传来看，和钟薛高一样，都是从产地、品质等角度突出说明原材料的高端，打出高价的定位。

比如，16只猪肉白菜水饺售价42元，16只鸡丝松茸水饺售价则高达98元，平均算下来超过6元/只。

这与“厄瓜多尔粉钻”雪糕的套路一样，都是希望通过“天价”吸引消费者眼球。这是广告出身的林盛，近些年的标准营销打法。

为什么林盛会跨界多元化，选择速冻水饺品牌，品牌公式（id：braneye）认为：

一是两者都是冷冻食品，理象国可以共享钟薛高的冷链技术和物流，这对于冷冻食品是必须且较为高额的成本，理象国基本可以省去大部分此类支出。

二是水饺是中国传统食品，在国内有较大的受众，选择速冻水饺而不是其他冷冻食品，意味着更高的市场上限。

三是行业内公认的，速冻产品的销售旺季主要是冬季，而雪糕的销售旺季是夏季，两类产品在销售时间覆盖上搭配的较好。

不过，目前理象国并没有达到钟薛高的影响力，产品销量平平无奇。理象国旗舰店月销量过万的产品仅一款，其余的销量在2到2000不等。毫无疑问，这是一次并不成功的尝试。

7 结语

对于钟薛高来说，优秀的营销和渠道布局，使其快速成长为细分领域的网红品牌，但持续的产品创新和高品质，才是稳定发展的关键。

正在冲刺上市的钟薛高，更多的将精力或将投入到上市相关事宜。但切忌为了上市，一味通过度营销获取短期的漂亮数据，而忽视产品质量问题。