根据港交所文件，成立22年的卫龙食品已正式提交上市申请，开启赴港IPO进程。

堪称一代人的零食记忆。招股书显示，卫龙95%的用户年龄在35岁以下，即80后、90后和00后三类人群，并且最大用户群是25岁及以下群体，也即00后甚至更低年龄段为主。

年轻用户一向是消费品牌的心头好，而像卫龙这么高集中度的休闲食品品牌，可能少之又少。这可能也解释了为何会在IPO之前有大量一线明星机构突击入场。36氪此前报道，交表之前，卫龙在4月1日刚交割了一笔36亿元的A轮融资，吸引了包括CPE源峰、高瓴、腾讯、云锋基金、红杉资本中国基金、厚生投资、海松资本等资方入股。

不过，越是往休闲食品细分赛道来看，卫龙的稀缺性确实越高。报告称，按零售额计算，卫龙2020年在中国休闲食品市场、中国辣味休闲食品市场、中国调味面制品的市场份额分别为1.2%、5.7%、13.8%，在后两类市场，卫龙的市场份额均数倍于第二名，且均超过2-5名企业市场份额之和。

卫龙创立了很多年，但赚钱能力仍然是业界一流。根据招股书，卫龙2018年、2019年、2020年的净利润率分别为17.3%、19.4%、19.9%。根据弗若斯特沙利文报告，2020年中国休闲食品行业平均净利润率约为10%。换言之，卫龙的赚钱能力达到了行业平均水平的两倍。

一个决定因素是较低的销售费用。2020年，卫龙用于分销及销售开支费用为3.71亿元，占营收的比例为9%；而同一时期，洽洽、三只松鼠、良品铺子、盐津铺子、甘源食品的销售费用占营收比例分别为9.76%、17.48%、19.89%、24.06%、17.48%。

一边是和行业持平的毛利率水平，一边是更低的销售费用，卫龙的赚钱能力由此养成。可以发现，卫龙在营销方面的策略的确较为保守，2020年用于推广及广告费用仅为4670万元，而三只松鼠同期用于平台服务和推广费多达9.61亿元。换言之，三只松鼠2020年营收是卫龙的2.4倍，而用于推广的相关费用，多达卫龙的20倍。

至此，卫龙已经有两个年收入在十亿级以上的品类（调味面制品26.9亿元，蔬菜制品11.68亿元），以及4个年收入在5亿元以上的单品（辣条、辣棒等），这意味着他们已经找到了一定的拓品类成功规律。

不过另一方面，卫龙的渠道仍比较单一，绝大多数仍在线下。根据招股书，截至2020年底，卫龙与1900家经销商合作开辟了57万个零售终端，且按照销售额计算，截至2020年底，线下渠道对收入贡献达到90.7%，且这些主要赖于线下经销商进行卖货，线下直营或者其他形式的线下销售占比极低。

品类之争，更是频次之争

休闲食品主要包括坚果炒货、糖果/巧克力及蜜饯等两个千亿级单品，以及香脆休闲食品、面包糕点、饼干、肉干肉脯、调味面制品、蔬菜制品、豆干制品等多个百亿级品类。三只松鼠的坚果、洽洽的瓜子、桃李面包的面包糕点，以及卫龙的辣条，良品铺子的肉脯……休闲食品巨头们在各自优势品类均有明显业务占比，但在新品类开拓上，又不可避免被对手积压。

辣条产品较为独特，相较于坚果，有着更高的加工附加值，易于确立品牌的独特竞争力。不过整体来说，辣条仍是多数消费者对卫龙的第一印象。不可否认卫龙就是辣条界的“一哥”