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说几个市场上炒得火热,其实品牌不是很强大的反面例子。(对不对时间会验证)
1、乐视网
我粗略一想就可得到一大堆疑问:
这个公司上市以前有多少人知道这个网?有多少用户?在竞争激烈的视频网站中排老几?有多少人用过(甚至是见过)乐视的超级电视?用户的体验好吗?有多少年轻人会用电视上网?内容是独占的吗?这个电视多长时间停留在乐视频道或者收看乐视提供的节目?(也就是有没有广告效应)?如果有其他公司推出价格更低,配置更高,应用内容更丰富的“超级电视”会不会促使乐视的用户“叛变”?(也就是用户的粘性有多大?)……
“乐视”这个品牌,我给它的评级是在第一层到第二层之间,品牌力在发展,但是发展前景没有这么乐观。
2、片仔癀
虽然说是保密配方,效果突出,但是这个药的市场有多大?会不会被其他的消炎药所替代?昂贵的价格会不会影响它的销售?珍稀的原料会不会影响它的生产?
片仔癀被炒起来是因为有云南白药做榜样,但是“云南白药”的品牌定位早已不仅仅是个消炎药品牌,它实际上是个“日用品品牌”,云南白药牙膏和云南白药帖才是云南白药的盈利主力。而片仔癀的产品品类拓展并不好,不知道多少人见过片仔璜的药妆产品,反正我是没见过,而且大部分药店也买不到“片仔璜”这个药。(和同仁堂不同,同仁堂的连锁药店遍布全国各地,同仁堂的产品在它自己的药店和其他的药店都能买到)
这个品牌是个品类比较狭小的品牌。品牌力最多也就在一层和二层之间,市场却给它如同白药、茅台、同仁堂这样的顶级品牌待遇。
3、全聚德
这个品牌是百年老字号,经常上这个或者那个品牌榜,品牌估值还不低(往往是几十亿到上百亿的品牌估值),而全聚德股票总市值也就是48亿,买它岂不是占了大便宜?
NO,我认为市场并没有低估它。全聚德品牌确实全国知名,但是正宗的全聚德烤鸭有几个人吃过?全聚德除了在北京市场有优势,外地拓展一直不得力。我想一是因为全聚德烤鸭做不到标准化(我在北京全聚德前门店吃的烤鸭就比其他分店感觉好,可能是师傅手艺的原因),二是这烤鸭做成真空包装或者简易包装就不能吃了(袋装的烤鸭和门店吃的烤鸭完全不能比)三是“全聚德”几乎就是“烤鸭”的代名词,产品品类没有拓展空间。如果我对烤鸭不感冒,我也不会去全聚德了。
这么说吧,这个品牌其实是个一流的“二线品牌”,市场给它这个估值倒也合理。
4、汤臣倍健
这个品牌是原来搞“太阳神”的那一批人搞起来的,他们非常擅于搞概念营销。但是有一个疑问,“太阳神”靠着广告轰炸火起来,但是没火几年就销声匿迹了,可能是用起来体验不好吧,有知名度,无美誉度,汤臣倍健是不是也有类似的问题?“功能性膳食营养补充食品”好概念!有效否?
安利是靠直销(口碑)做起来的,而汤臣倍健是靠在药店、超市专柜大面积铺货做起来的。我见过很多直销员做“扬州完美”的产品,却不见它们做名气更大的“汤臣倍健”,问他们为什么,他们说“概念虚,产品贵,效果不清楚,推不出去。”我再看看异常冷清的专柜(我在购物黄金时间在华润超市的汤臣倍健柜台旁呆了一个小时,没有见它们卖出哪怕一盒产品)和高高在上的股价,不由得出了一身冷汗。