发表于 2019-04-26 18:00:34 股吧网页版
花正繁时春又暮 ---读《宝洁制胜战略》一书有感

“成本领先型的管理层总是在寻找控制成本的的机会,对降低成本的生产方式不断调整;而专注产品差异化的企业,管理层总在设法了解消费者需求,寻找为消费者提供差异化特征的产品,总结是成本领先企业不遗余力降低成本,而专注差异化企业则千方百计的树立自己的品牌。-----摘自《宝洁制胜战略》


这本书是宝洁CEO 雷富礼Lafley与商学院院长马丁合著,基本是写宝洁在2000-2009年转型过程中如何使用战略的过程。可以说这类书蛮枯燥,因为写作内容是西方学院派的风格,行文好像大学教科书。在当今的经济管理思想中,主流大多还是使用美国人的思维体系,比如波特战略,整合,定位,直销,蜂聚,免费,差异化,美国商学院的思维依然统治世界经济管理界。做为中国人,遗憾的是至今还没有看到东方文化兴旺,东方管理哲学的伟大复兴,更莫说东方哲学引领的投资思想了。


以定位举例:中药四大天王之一的阿胶,使用是刚在6月过世的特劳斯的定位理论,即聚焦滋补理念,砍掉一切与滋补无关的产品线,集中资源做大单品,据东阿阿胶秦玉峰自己描述引入定位过程的反抗特别大,连续更换开除七个运营总监,何因?下属总想创新创造新的产品线,新的生意来创造个人业绩,而秦玉峰要坚守阿胶块单一产品,理念不合就分道扬镳。2005年秦玉峰上位总裁至今,这个定位战略是成功的,阿胶块成为中药行业销售额超50亿第一大单品,同时十年来,阿胶利润增长15倍,市值膨胀百倍。


再看使用里斯定位(不知道与特劳斯啥区别)的长城汽车,长城汽车年销售额近千亿人民币,利润值超百亿,就长城汽车的利润规模而言,一个民营车厂能够杀入行业前三,成为国内整车厂大牛,这个老板不简单。 但是老板魏建军却反思,长城十年最大的失误是没有聚焦SUV ,而是分散资源去做了轿车,魏建军说销售千亿的汽车厂放眼世界,仅仅是一支小虾米,利润值还不到德三大豪车ABB的一个尾数零头,错误去分散精力搞轿车,既做不强也做不大,所以辗转反侧,痛下决心,聚焦资源定位suv,将已经投资几十亿的轿车项目归零认赔,发誓只有将SUV 做到世界销量第一,才会考虑发展轿车。


企业上项目,开新生意,搞收购很普遍,因为老板一把手头脑发热,下属投行中介鼓动吹捧,花钱买东西人人都会;反过来看,砍项目,断生意,主动放弃却很难,因为这意味老板承认判断失败,投资错误,要用真金白银为失误买单。 联系到投资亦如是,分散买入一堆看似安全的股票,其实永远无法挣大钱,而放弃多数聚焦精品,承认分析错误亏损卖出,集中资金聚焦最强最优秀的股王,割掉亏损聚焦利润,这是最考验投资者知行合一的时候。


来看看写书的宝洁CEO 雷富礼,这个老外名字好,贵而不骄,富而知礼,完全符合孔夫子提倡的贫无怨,富不骄的人生高境界。雷富礼在宝洁是个二进二出的主,2000-2009年出任CEO,创造宝洁最辉煌的十年,退休后又在2013年复出拯救宝洁,而后2015年再次退休。雷富礼是个砍品牌聚焦核心的高手,他的管理秘笈就是:“透过复杂的生意找到核心业务,聚焦那些能带来大部分现金流、大部分利润的业务,发现找到那些畅销商品,并把它们尽可能多地卖掉。”


宝洁是世界级巨头基本的消费品公司,对手是美国强生,法国欧莱雅,英国公司的联合利华,这都是销售额或千亿美元的巨无霸,宝洁旗下品牌众多和庞杂,既有家庭洗护用品,也有医疗保健,还有护肤剃毛用品,婴儿用品,零售宠物咖啡食品,我们熟悉的品牌用两只手都无法数清,汰渍,海飞丝,潘婷,吉利,玉兰油,SK-II, 帮宝适,品客,销售额超十亿美元的品牌二十多,还有不计其数的小品牌超过三百个,在180个国家销售。这任何一个子品牌放在A股,都是会被券商吹上天。而事实上,看似非常强大的宝洁,在企业的发展历史上却起伏不定,在九十年代宝洁品牌老化,内斗不断,这简直就是上海家化的翻版,媒体看衰业绩持续下滑的宝洁,都认为这是下一个没落的柯达,施乐。


雷富礼接手后停止新品牌的开发,重点维护老品牌,重振玉兰油,收购吉利,主力发展汰渍,香水,帮宝适,同时降低成本,大裁员万人,在十年间宝洁收入翻一番,利润增长4倍,市值翻番。但是伴随金融危机爆发,雷富礼退休后,宝洁又开始严重衰退,日化产品在新兴市场大滑坡,在中国市场,我们看到白药牙膏兴起,蓝月亮洗衣液冲击,新品牌洗护用品不断出现,蚕食P&G 份额。2013年雷富礼不得不回归接替被开除的CEO, 开始新一轮强力瘦身,卖出咖啡薯片香水等上百个品牌,集中资源于65个强品牌,但是至今依然没有看到销售和利润的强力好转,2015年雷富礼只能再度退休。


在1998年,巴菲特曾经在大学演讲中评论宝洁,我们来瞻仰一下老巴的发言:“宝洁的生意非常好,它拥有强大的分销渠道和大量知名品牌。要是你问我,我要是把我的所有资金都投入到一家公司,二十年不动,我会选宝洁还是可口可乐,其实宝洁的产品线更多元化,但是比较起来,我认为可口可乐的确定性比宝洁的确定性高。要是我在二十年里只能投资宝洁一家公司,我可以接受。宝洁可以入选我最看好的公司中的前 5%。宝洁不会被竞争对手打垮,但是从将来二三十年看,在宝洁和可可口乐之间,我更看好可口可乐的销量增长潜力和定价权。”


生意的未来在于强大的定价权,可乐的双寡头竞争格局,让百事和可口可乐都有定价权,这强于宝洁多品牌超多竞争者的格局。看看中国的公司,谁是具有长期强定价权的公司?我们能看出十年后茅台还是腾讯,谁会更加强大?结论是无法看出,因为二者都是行业无可替代的荣耀王者。空调的双寡头格力和美的未来谁会更强大?美的使用类似宝洁的多品类策略,十年前多品牌的美的确定性不如单品牌格力。但是现今的格力由单品牌跨入手机和新能源汽车,这是在消耗自身的优势和资源,因为二个新领域既没有品牌优势,也没有供应链和渠道优势;就现在的竞争格局看,美的和格力又扯平了。


在世界上能够具有超级好生意的公司太稀缺了,而宝洁能归入好的公司中的前 5%,但是依然不是超级好, 即便是走了二十年大牛的微软, 看错了误买了IBM,错过了谷歌上门推销IPO, 天下无敌的巴菲特法眼也曾经看错了好生意,而平凡的我们能找到几个好生意呢?花正繁时春又暮,惜花心事与谁论。


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