导语：高效推进乡村振兴战略、巩固脱贫攻坚成果的战略抓手在哪里？
文/福来咨询联合创始人、总经理，中国人民大学品牌农业课题组副组长郝北海
民族要复兴，乡村必振兴。此前召开的中央农村工作会议强调，“要坚决守住脱贫攻坚成果，做好巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接”，要求“县委书记要把主要精力放在‘三农’工作上，当好乡村振兴的‘一线总指挥’” 。
今年是全面实施乡村振兴的第一年，作为乡村振兴“一线总指挥”，县委书记必须要做好哪些事？
福来咨询总结为：选产业、提质量、做品牌、抓主体、建集群。
1、选产业
党的十九大报告提出实施乡村振兴战略，并明确了“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求，这是新时代“三农”工作的总抓手。“产业兴旺”是乡村振兴的重点，是实现农民增收、农业发展和农村繁荣的基础。
时间、精力以及资源总是有限的，一个区域有再多的优势产业也不要齐头并进，要有先有后，梯次推进，不然就会个个吃不饱、养不大。平均用力培育不出有竞争力的产业和品牌。一定要先聚焦人、财、物打造一个主导产业，如盱眙龙虾、洛川苹果、容县沙田柚、兴仁薏米仁、伊川小米等。
内蒙古兴安盟6万平方公里的土地（相当于以色列+荷兰），1/3是草原，1/4是森林，1/10是自然保护区。兴安盟盟委行署规划了“米、菜、油、糖、猪、禽、牛、羊”八大主导产业，但是在区域公用品牌打造上，决定优先打造兴安盟大米，以大米作为兴安盟生态产业品牌化的“排头兵”。福来咨询为兴安盟大米制定的“东北上游，净产好米”方案得到社会各界人士和市场的一致好评。“天苍苍，野茫茫，兴安盟牛肉格外香。”兴安盟与福来咨询合作的第二个战略项目——兴安盟牛肉区域公用品牌策划，已经完成，正在落地中。
广西横县，拥有茉莉花、甜玉米、双孢蘑菇、蔗糖、桑蚕等多个全国性优势产业，但在区域公用品牌建设上，第一步只聚焦在茉莉花上。福来咨询用世界级公共文化资产《茉莉花》为产业赋能，创意“好一朵横县茉莉花”的超级品牌口令。在福来咨询的协助下，横县集全县之力建设“世界茉莉花产业中心”，推动茉莉花产业向更高质量发展。在此基础之上，横县开始谋划甜玉米的公用品牌建设。
需要特别提醒的是，一些地方政府以农产品品类多、规模小为由，热衷于打造无地域名、无品类名（福来咨询称之为虚名、艺名、假名）的区域公用品牌，结果往往事倍功半，适得其反。这种做法缺乏“三个抓手”：政府工作没有抓手，龙头企业经营没有抓手，消费者选择没有抓手。从理论到实践都走不通。福来咨询旗帜鲜明的疾呼：农产品区域公用品牌必须实名制！
2、提质量
当下，中国几乎每类农产品的市场都严重同质化，供大于求，只有高质量、有特色的产品才有可能受到市场青睐。“要深入推进农业供给侧结构性改革，推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产。”
品种第一，品质第二，品牌第三。特色品种对于农产品区域公用品牌来讲，是市场竞争的起点，是创立品牌的源头，是核心竞争力所在。
要把解决好种子问题作为保障国家粮食安全的要害来抓，中央农办主任、农业农村部部长唐仁健强调，加强农业种质资源保护利用，加快推进关键核心技术攻关，坚决打赢种业翻身仗，确保中国碗主要装中国粮、中国粮主要用中国种。
新西兰奇异果并非产自新西兰本地，其品种源自中国，然后几十年如一日的优化改良，推动其产品和产业从无到有，从有到优，并且还培育出中国本土没有的新品种——金果和红果，现在新西兰佳沛奇异果成长为全球最著名的水果品牌，很值得各地方政府和涉农企业学习。优品种是最吃功夫的地方，必须在这个起点上动真格的。
中国农业太分散，缺乏组织，难以标准化，品质不稳定。中国农业最突出的问题是，千家万户的小生产与千变万化的大市场之间的矛盾。只有通过技术和管理的加持，构建标准化体系，实现农产品标准化，品质提升才会有保障；同时，通过提升品质，能够倒逼产业升级，保障产业走得更远。这些产业端的基础工作，很多是企业做不了的，特别需要也只能依靠政府主导，否则提品质就容易成为一句空话。
山东省人民政府与农业农村部在寿光联合建立的“全国蔬菜质量标准中心”，对于占领全国蔬菜质量标准制高点、促进山东蔬菜产业提质增效、引领中国蔬菜产业质量标准升级意义重大。
中国是全世界人参种植面积和产量最大的国家，但产业附加值和品牌做得最成功的却是韩国。韩国正官庄高丽参坚守传统有机农耕，6年生长周期，从选地栽培到流通共经历7次严格检测，一系列高要求培育出纯正的六年根高丽参，成为人参市场的代表作。正官庄背后的企业主体韩国人参公社是韩国政府于1899年所创立的，所出产的“正官庄”高丽参由政府直接监制。
因此，县委书记选好产业的下一步工作是“提质量”，要推动高品质、特色化、标准化发展，提高优质农产品可持续供应能力。
3、做品牌
2020年是全面建成小康社会、脱贫攻坚的决胜之年。“脱贫攻坚取得胜利后，要全面推进乡村振兴，这是'三农'工作重心的历史性转移。”
未来，高效推进乡村振兴战略、巩固脱贫攻坚成果的战略抓手在哪里？《品牌农业4》有一个“三个抓手”提法：乡村振兴是三农工作的抓手，产业兴旺是乡村振兴的抓手，品牌强盛是产业兴旺的抓手。
品牌是质量兴农的体现，是脱贫攻坚的手段，也是产业兴旺的标志。没有品牌，农产品就无法实现从产业优势转换成市场价值；没有品牌，消费者面对优质产品也不识。所以，品牌是带动、整合和促进乡村产业发展的根本抓手，是让绿水青山成为金山银山的“金钥匙”。
广西横县茉莉花，年综合产值125亿元，成为世界上最大的茉莉花产业基地。第三届中国国际茶叶博览会期间，福来咨询策划的横县茉莉花品牌高调亮相，横县茉莉花品牌战略发布暨招商引资推介会签约总金额6.075亿元，产销对接合同总金额达3.29亿元。“好一朵横县茉莉花”成为茶博会最大的赢家，农业农村部、广西农业农村厅给予公开表彰。第二届世界茉莉花大会纳入第十七届中国-东盟博览会的重要议程，横县在会上成功签约总投资额24.3亿元的5个重点项目。
“东北上游，净产好米”兴安盟大米一炮打响，一夜走红，福来咨询策划的品牌新形象，新价值传播还不到两年就实现了量价齐增30%。2018年以来，销售62.1万吨、销售额达75亿元以上。在品牌效应带动下，稻谷量价齐升，收购价格较2018年上涨0.5元、增长35.7%，比周边地区平均高出0.6元，稻农增收效益明显。
4、抓主体
中国农业最大的软肋，就是缺乏龙头企业的带动。福来咨询反复强调，一个区域至少要打造一个有实力的联合体企业，进而打造一个代表品类的联合体企业品牌。没有佳沛，大部分人不知道新西兰奇异果；没有好想你，就没有新郑大枣乃至中国大枣的产业升级；没有百瑞源，宁夏枸杞的品类价值和产业附加值将一路走低。
主体企业缺失，导致区域公用品牌成为“品牌公地”，假冒横行，透支信任，就像五常大米、阳澄湖大闸蟹。怎么办？组建联合体企业。联合体企业是品牌农业建设的载体和主体，承担着主导产业，代表品类，解决消费者不知道选择谁的问题。
联合体企业不同于一般农业龙头企业，它是由龙头企业、中小企业、合作社和家庭农场组成，以区域公用品牌为基础，以分工协作为前提，以规模经营为依托，以利益联结为纽带，以联合体企业品牌为抓手，形成实体化、法人式的一体化新型经营主体。联合体企业的组建要坚持“政府主导、社会参与、团队参股”原则，可以是民营企业，如仲景食品，也可以是国有企业，如洛阳农发集团，还可以是混和所有制企业，如涪陵榨菜集团等。
联合体企业要扛品类，主导区域公用品类，做正宗的代表；要做品牌：打造区域公用品牌之上的用户品牌；要带产业：带动三产融合，形成错位竞争。
从吉林省崛起的“查干湖大米”品牌，是联合体企业的成功典型。面对区域内品牌多而杂、杂而小的局面，吉林省松原市政府投资组建新型经营主体——松原粮食集团。以松粮集团为龙头，联合吉林省西部22家米业企业，成立“查干湖大米产业联盟”，聚合财力，集中力量，五指并拢，形成拳头，共扛一杆旗，共同打造“查干湖”这一张金字招牌。短短几年，取得显著成效，成为粮食行业品牌建设和产业整合的典范。
5、建集群
国家大力培育支持产业集群发展。《全国乡村产业发展规划(2020－2025年)》强调，用3－5年的时间，培育一批产值超1000亿元的骨干优势特色产业集群，培育一批产值超100亿元的优势特色产业集群。2020年5月，农业农村部、财政部公布了2020年优势特色产业集群建设名单。
在农业现代化进程中，品牌建设是重要的战略抓手，而产业集群则是区域品牌基业长青的沃土和根基。
“栽下梧桐树，引来金凤凰。”特色主导产业集群一旦形成，会给整个产业和区域带来巨大的竞争优势。这种竞争优势主要包括规模经济优势、交易成本优势、品牌溢价优势、技术创新优势。
构建产业集群有三大法则：一是三产融合，通过一二三产业融合，实现农文旅结合，农工商、农科教一体化，把农业服务、农副产品、农耕活动、休闲娱乐、养生度假、文化艺术、科普教育等有机结合起来；二是错位竞争，从一个企业联合体品牌到多个多层次品牌，错位经营、竞合发展、共生共荣；三是横纵延伸，横向延伸业务线，包括核心业务、支持业务、配套业务、衍生业务四个层次。纵向延伸产业链，种养加、产供销，全产业链多点增值。产业集群形成后，产业兴旺、乡村振兴自然水到渠成，带动整个区域经济繁荣强盛和可持续发展。
山东寿光立足设施蔬菜，打造区域公用品牌，构建产业集群，被誉为“中国蔬菜谷”，是中国最大的蔬菜生产基地；同时拥有全国最大的蔬菜集散市场，建成全国蔬菜质量标准中心，具有自主知识产权的蔬菜良种多达70个以上。每天发布的“寿光蔬菜指数”成为全国各地菜价的“风向标”，甚至能左右韩国泡菜的产量。寿光蔬菜产业的全产业链经济贡献值210亿元，农业收入的70%以上来自蔬菜，成为全市人民的“命根子”。
“县委书记要把主要精力放在‘三农’工作上，当好乡村振兴的‘一线总指挥’。”产业兴旺是乡村振兴的抓手，品牌强盛是产业兴旺的抓手。在区域公用品牌建设上，从省级到市县级，党政一把手亲自抓，力度、效率、效果才能得到最大化保障。福来咨询认为县委书记要做好五项重点工作：选产业、提质量、做品牌、抓主体、建集群。
未来20年，世界看中国，中国看农业，农业看品牌！区域公用品牌建设事关乡村振兴战略和区域经济高质量发展，有诸多大事要办，过程中难免遇到决策流程、财政支持、资源整合等困难和问题，这就需要一把手打破常规，亲自参与，敢于作为。这也是对每一位党政一把手的远见、担当、勇气和魄力的考验。
