文丨公关之家 作者：不承权舆
当我们观看综艺节目、体育赛事时，总是可以注意到这些活动都是由某某品牌赞助的，所谓赞助就是企业以捐赠的形式，向某一社会事业或者活动提供资金、物资等方面的援助，来承担一定的社会责任和义务，从而获得更多的曝光和社会好感度，对于企业而言，它是一种重要的公关活动，对于品牌公关很有意义，同时也可以算作是一种信誉投资、感情投资，以这种援助、支持的方式赢得更多的口碑，改善社会关系，从而扩大个人或者品牌的影响力。
尤其是在公益上的赞助，会让大多数人对赞助者产生巨大的好感，比如微软曾经因为涉嫌市场垄断而被美国司法部门和欧盟的相关部门起诉，两方各不相让僵持了几年，微软在这期间也遭受到了不少社会抨击，最后比尔盖茨宣称在死后将自己的大部分财产捐赠给公益慈善事业，立马就将风评逆转，引起了很多人的好感，而国际上对微软的抨击业小了很多，可见这种赞助活动对于社会组织的形象建设的确非常有效。
当然，作为一种社会性活动，赞助所面向的领域和对象是非常广的，主要包括有环保、文化、体育、教育、社会慈善福利、专业团体、出版物、大型展览、医疗卫生、节日庆祝等等。
如果从其形式角度来看，可以分参加性质和发起性质，前者主要响应其他组织或者企业的邀请，而后者则是组织或者企业为了实现公关营销目的而主动发起活动。具体的形式，常见的有社区、市场开发、文化、慈善等。
当然，对于企业而言，开展赞助活动并非毫无所求，其目的一般有以下这些：
1. 通过赞助活动获得更多的曝光，扩大知名度；
2. 改善社会关系，与大众建立更加正面的感情联系；
3. 展示企业形象，提升品牌口碑；
4. 提高品牌价值和社会效益。
总的来说，企业进行赞助活动有非常多的作用，尤其是对公益事业和聚焦性的大众活动进行支持，会获得非常大的效益。
首先，可以借助这些社会活动形成新闻点，通过大众对这些活动的关注提高企业的社会知名度和整体地位。像慈善公益事业在大众中具有非常高的关注度和认同度，而一些社区性的、全国性的、乃至国际性的活动更是会受到大众的瞩目，比如文化活动、体育赛事等，在这些活动的热度下，品牌也会随之获得更多的注意，从而扩大知名度。
其次，可以展示企业的实力，获得更多的信任和认可。对于企业而言，可以热情赞助一项社会事业或者活动，本身就代表了有余力、能够承担社会责任的一面，尤其是赞助越大的活动，越能够体现出企业所拥有的雄厚资本。通过这种手段，大众可以看到企业所拥有的实力和格局，也会对其产品更多的信赖。
第三，可以借此扩大企业的社会影响力，并进一步树立良好的企业形象。通过对一些公益活动的关注和支持，可以让大众看到企业的社会责任感，因此提升对企业的好感，而借助这些活动，其品牌形象也会有更多正面的内涵。
第四，增强企业宣传推广的说服力和有效度。因为这些举措让大众对企业产生了更多的信赖和认同，所以在面对企业的营销信息时，在感情层面上消费者会更容易放下戒心，这会令营销效果更好，效率更高。
最后，有利于产品、服务的销售和效益提升。通过这些活动的曝光，人们会对品牌产生更深立刻的印象，而对于社会公益事业的支持，也会让人们对品牌心生好感，从而在消费者更加容易想到该品牌，并在选择时更加倾向于品牌。
企业做出这些赞助活动，表面上是承担社会责任，获得更多存在感，提升企业形象，而实际上就是将有形资产转化无形资产，而最终这些无形资产能够为企业带来更多的市场竞争力和实际经济效益，这也是很多企业将其看作是是一种投资的原因。
要做好公关赞助，需把握的要点也不少。
1. 要对赞助的对象和项目进行深入的研究和分析，了解这一活动带来的社会意义和影响，并分析出其可能产生的推广效果。根据这些分析结果，企业应该尽可能地选择具有更高社会影响、更大积极意义以及更具有长远发展前途的时间和项目。同时，还要考虑到这一事业、项目是否与企业发展目标、经营理念、品牌文化等方面存在一致性，应该选择拥有较多相似点的项目进行投入，而不要一味地盲目跟风和效仿。
2. 赞助某一事业或者项目时，要做到善始善终，注重活动的前后照应和系统性，给大众留下统一、坚持、深刻的影响。比如支持某一公益活动，可以在某一时间短集中进行，也可以在几年内进行有规律地开展，将其做成一个体系或者系统，做到有始有终，更能体现出诚意和组织性。
3. 需要考虑到赞助活动过程中的传播效果，并对不同对象、方式所带来的最终成果进行分析，它们分别能够在多大程度上有效地扩大企业的社会影响力，提升知名度和美誉度。再有，还需要在活动后具体分析舆论和大众对活动的反应和关注程度，以及能够得到的传播补偿方式，这就涉及到不同传播渠道、媒体平台的传播效果了。
4. 企业开展这类活动，需要制定一个科学有效的、系统性的制度或者体系，创建专业的团队，并对其活动进行管理和监督，使之做到科学化、规范化，能够使资金的使用效益提高。
5. 做赞助是将有形资产转化为无形资产，这需要企业量力而行，根据自身能够承受的经济能力，选择合适的赞助规模，同时也需要考虑到工作人员的集体意向，尽可能地选择员工们感兴趣、乐于参与的项目。
一个成功的品牌赞助活动能够为企业带来非常多的无形效益，也能够充分将有形的资产转化为更多更有力的无形资源。而作为一种投资，赞助活动也同样存在着风险，要规避或者减少这些风险，就必须掌握相关的要点，并多多吸取案例经验，根据自身的实际情况来进行策划和组织。
