“首只中小板传媒股”粤传媒上市：欲借资本推手重塑产业链

黄树辉

　　广州日报报业集团间接控股的广东九州阳光传媒股份有限公司（下称“粤传媒”）将于11月20日左右在深圳证券交易所挂牌。
　　这将是首家由代办股份转让系统（俗称“三板”）挂牌公司成功转主板的公司，也是第一家正式拿到国家新闻出版总署批文，并在主板上市的公司，深圳中小企业板由此也将迎来首只传媒股。
　　背靠国内盈利能力最强的报业集团，粤传媒的上市给市场留下无限遐想空间。其前身为广东清远建北股份有限公司（下称“清远建北”）；2000年10月，广州日报报业集团持股90%的广州大洋文化传讯有限公司（现已更名为“大洋实业”）受让了清远建北36.79%股权，成为其控股股东；2001年，清远建北转到三板挂牌交易，2005年更名“粤传媒”。

　　再造核心优势

　　按照广州股民钟建佳的说法：“看好粤传媒，实际上是看好广州日报报业集团。”
　　粤传媒近年来的财务报表显示，其盈利相当稳定。2004年至2006年，公司净利润分别为6330.9万元、6167.4万元、6923.4万元；净资产收益率稳定在9%左右。主要业务包括广告代理、印刷和报刊销售。印刷业务收入占公司主营总收入的81%左右，2006年印刷业务收入为2.8亿元。
　　在重组清远建北初期，广州日报报业集团通过旗下的大洋实业，向粤传媒置入的资产包括印刷业务、广州日报招聘广告10年独家代理权、广州大洋文化连锁店有限公司95％的股权及现金3000万元。
　　截至2006年末，粤传媒总资产10.97亿元，净资产7.66亿元。去年实现营业收入3.41亿元，利润总额为8403.01万元。而广州日报报业集团总资产同期达46.85亿元，净资产40.62亿元。由此可见，粤传媒仅涉及广州日报报业集团较小一部分资产。而且，随着印刷及广告代理业务的不断对外开拓，粤传媒对广州日报社的依赖性在逐年下降。粤传媒招股说明书显示，2004年至2006年，公司与大股东的关联交易收入占公司营业总收入的比例分别降至42.14%、39.27%、30.00%。
　　“业务上摆脱对大股东的过度依赖，增强自身造血功能，是保证粤传媒长远发展的根本需要。”广东九州阳光传媒股份有限公司董事、副总经理欧阳锡明在接受《第一财经日报》采访时强调，除了广州日报社的强大后盾外，粤传媒的核心竞争优势更在于集印刷、广告代理及书报刊发行于一体的完整产业链。
　　无疑，粤传媒的这一核心竞争优势让竞争对手在短期内难以复制，尤其是印刷业务。目前，除《广州日报》外，粤传媒几乎承接了广州日报报业集团旗下所有子报和部分杂志及教科书的印刷业务，同时也包括各类商业印刷。2006年，公司主营业务收入3.41亿元中，印刷收入占比超过81.15%，利润占比也达到57.9%。
　　在广告代理业务方面，近三年来，粤传媒的综合毛利率分别为41.35%、43.56%和37.34%，而广告代理业务的毛利率高达96%以上。目前，在原有代理期限的基础上，广州日报社已经就招聘广告独家代理权向粤传媒作出续签承诺，续签期限不少于10年。
　　此外，依托大洋连锁店，粤传媒在珠三角地区已建立起一个较大规模的服务网络，并具备向客户提供全方位、多品种的一体化服务，包括书报刊零售、广告代理等业务。钟建佳预测，在连锁店发展到100家时，其规模效应将十分明显，强大的网络功能有望成为粤传媒的下一块奶酪。

　　重塑产业定位

　　2005年12月，广州日报社在相关文件中将粤传媒明确定位为：以广告代理和制作、印刷、书报刊批发零售等业务为主业，同时逐渐进入相关媒体服务和文化领域的实力雄厚、管理一流的大型媒体服务性企业。
　　但是，一个尴尬的事实无法回避，作为传媒服务性企业的粤传媒，正面临主营业务产能不足的严重困扰。
　　根据现实条件，2006年粤传媒在报纸印刷和商业印刷方面的年设计生产能力分别为8.64亿对开张和279.36万色令，但当年实际产量却分别达到了9.91亿对开张和301.14万色令，两者的产量都超过了设计产能。
　　“公司需要借助外部印力才能满足市场需求，2004~2006年均因产能阶段性不足，委托广州日报社印务中心进行了部分报纸的印刷。”欧阳锡明说。
　　按照招股说明书的披露，粤传媒此次将发行7000万股，占发行后总股本26935.528万股的25.99%。其中，5000万股向控股股东及三板流通股股东按照10配2.7696731股的比例配售，其余2000万股向社会公众公开发行。
　　此次招股计划预期将募集资金4亿元，而募资用途主要为印报厂扩建技术改造项目、商业印刷扩建技术改造项目各需1.5亿元，增加连锁经营网点技术改造项目需7500万元。
　　依托这一融资计划，粤传媒提出了未来3年的发展目标：进一步巩固公司在广东省地区广告代理行业领先地位，力争广告收益每年递增10%以上，经济效益在同行业企业中排名前列；继续大力发展公司报刊印刷业务，2009年印刷收入达到6亿元，并努力提高出口创汇能力；不断加强文化产品的连锁销售网络建设，力争3年内文化产品年销售额超过6000万元。
　　对此，广东九州阳光传媒股份有限公司董事长、总经理梁汉辉尽管信心十足，但也表现出一定的忧虑：“目前，媒体服务性企业在中国仍属于一个新兴的、最有生命力的朝阳产业，但我们却处于产业链的下游。”
　　今年上半年，粤传媒受香港迪斯尼乐园委托，承接了《迪斯尼世界》一书的印刷、包装、宣传、运输、发行及收款等所有后续工作，每本书最终获利仅2元人民币左右，而香港迪斯尼乐园却依靠版权输出获利近40元/本。
　　这一现状，引起了梁汉辉的深刻反思。
　　他认为，只有立足产业链的高端，不断提高产品和服务附加值，粤传媒才能获得更加广阔的发展空间，而上市则为提升公司产业形态提供了更高的平台。“在今后的发展过程中，公司还需要进一步明确定位，在突出主营业务的同时，逐步向一个以市场为主导、更科学、更具前瞻性的产业模式转型，不断拓展业务种类。”

粤传媒董事长梁汉辉：心头曾有三座大山

黄树辉

　　拥有二十多年报业从业经验的梁汉辉，从2003年1月起任广东九州阳光传媒股份有限公司第四届董事会董事长，2004　年4月起担任该公司第五届董事会董事长、总经理。此前，他曾历任广州日报社社长助理、总会计师等职。
　　用广州股民钟建佳的话来形容：“梁汉辉对数字天生敏感，精明过人。”对于这样的评价，梁汉辉爽朗大笑，并不否认。
　　《第一财经日报》：粤传媒上市历经7年之久，在这个过程中，你所遭遇的最艰难的情况是什么？
　　梁汉辉：上任初期，我心头一直有三座大山：一是公司的经营业绩和治理结构达不到上市要求，中宣部不予审核通过；二是当时公司跟东方资产管理公司的官司打输，法院又发回重审；第三就是拿不到中宣部的批文，证监会不受理我们的转板申请。
　　《第一财经日报》：你如何自我评价？
　　梁汉辉：我认为自己是一个踏实、勤奋的人；性格开朗、随和，比较容易沟通；同时，我还不怕得罪人。
　　《第一财经日报》：这些年来，你对自己的工作表现是否满意？
　　梁汉辉：基本满意。虽然因上市问题久拖未决而一度引起部分股民的误解，但最终还是得到了他们的认可。回头来看，我认为自己作出的一个最正确的选择是把公司的发展方向确定下来，踏踏实实完善公司治理结构，降低关联交易。这既符合市场发展的要求，也符合证监会的要求，同时也为广大中小投资者所接受。中宣部和证监会的一纸批文，是对这些工作的最好肯定。
　　《第一财经日报》：粤传媒为何不选择在香港联合交易所上市？
　　梁汉辉：A股市场表现强劲，而香港的媒体竞争更为激烈，很多媒体都是上市公司，可谓“群龙混战”。正是因为如此，在香港上市的传媒企业往往因为市盈率整体偏低而难以得到市场的充分重视。
　　《第一财经日报》：融资后，你迫切想解决的问题是什么？
　　梁汉辉：提高产能。因为现阶段困扰公司进一步发展的最突出问题就是主营业务产能不足的问题。同时，2008年北京奥运会和2010年广州亚运会的召开，必将大幅提升对广告和印刷业务的需求，这也是放大产能的最好历史机遇。
　　《第一财经日报》：目前，公司对管理层有股权激励机制吗？
　　梁汉辉：目前还没有。
　　《第一财经日报》：在你的设想中，公司的长远发展目标和应该达到的理想状态是怎样的？
　　梁汉辉：粤传媒应立足于媒体服务市场，依托广州日报报业集团的雄厚经济实力和综合优势，充分利用泛珠三角区域高速发展的经济环境和完善的投资网络，适应我国文化产业市场化改革的需要，按照逐步构建跨地区、跨媒体的报业服务业平台的发展战略，以公司股票发行上市为契机，加大业务创新和投资力度，全面提升公司的核心竞争力和盈利能力。

股民马元铭：十五年的等待

黄树辉

　　从借壳上市到转板上市，再到A股IPO，粤传媒最终实现从三板到主板的华美转身。为了这一天的到来，69岁的股民马元铭从黑发人变成了白发人。
　　作为粤传媒的投资者之一，来自福建福州的马元铭早在清远建北1993年登陆NET系统（一种场外交易系统）时便开始持有这只股票，数量最多时超过100万股，一度进入十大股东之列。
　　清远建北设立于1992年12月，原本是清远市一家国有建材企业，后获批登陆NET法人股交易系统（与STAQ系统合称为“两网”）。后来，随着1997年亚洲金融危机的爆发，办公厅于1999年9月正式停止两网运行，清远建北也随之跌到了0.18元的历史最低价。
　　马元铭被严重套牢。不过，为了解决两网的历史遗留问题，并为退市后的上市公司股份提供继续流通的场所，管理层又于2001年7月16日开办了代办股份转让业务（俗称“三板”），清远建北随之进入三板市场，证券简称为“粤传媒”。
　　其间，证监会于2000年9月的《关于答复STAQ、NET系统股民询问口径的通知》中承诺：“符合上市条件的推荐上市，暂不符合上市条件但有重组基础的进行重组后推荐上市，不具备重组基础的与已上市或拟上市公司的股份进行置换，组织有实力的企业收购原两网的挂牌股票。”
　　此通知一出，广州日报报业集团便于2000年10月通过控股90%的大洋实业投资有限公司(下称“大洋实业”)以资产置换形式入主清远建北，成为持股39.93%的第一大股东。2005年，清远建北更名为“广东九州阳光传媒股份有限公司”。
　　“当时，一方面是监管层的三板转主板政策有望很快出台，另一方面是清远建北的壳资源相当优良。”粤传媒董事、副总经理欧阳锡明解释说。
　　马元铭的希望被再次点燃。
　　然而，由于传媒行业的特殊性，中共中央办公厅于2001年8月发布了《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的通知》，要求传媒企业上市前需经中宣部、国家新闻出版总署等相关管理机构的政策预审。这意味着，粤传媒还必须拿到宣传部门的“准生证”。
　　为跨越这道门槛，广州日报报业集团付出了近3年的努力，直到2004年初才拿到国家新闻出版总署准予粤传媒上市的相关批文。
　　2004年2月，粤传媒与东方证券股份有限公司正式签订转板上市的推荐协议，向证监会提出转主板申请。然而，2005年4月，《证券法》进行修订，但修订后的《证券法》并无转板的相关规定，交易所对待转板问题无法可依，粤传媒转板计划再次搁浅。
　　粤传媒上市之路一波三折，马元铭的情绪也一次次在希望与失望中反复颠簸。直到2006年8月，粤传媒董事会对上市方案进行重新调整，决定由转板上市改为IPO上市，粤传媒“晋级”之路总算真正步入正轨。

珠三角传媒业：“诸侯割据”


黄树辉

　　按照梁汉辉的分析，对于定位于报业服务性企业的粤传媒而言，分属传媒产业链上的所有报业服务类企业都有可能是其潜在的竞争对手。
　　只是，由于我国报业市场的区域分割情况严重，粤传媒的市场竞争也同样表现出强烈的区域性特征。目前，粤传媒在广州及珠江三角洲地区的竞争优势明显，但短期内将这一竞争优势扩展到其他地区仍不现实。
　　作为国内媒体业竞争最激烈的地区之一，珠三角地区的各类大型报业机构都具备了较强的综合竞争实力，并分割了大小不等的市场份额。同时，时代华纳、新闻集团等部分境外媒体已在广东省获得落地权，并依托资金、技术和管理优势，对粤传媒构成潜在的市场压力。
　　其实，粤传媒竞争压力无外乎于印刷、广告代理及书报刊发行三大主营业务领域。
　　在广告代理行业，前程无忧人才招聘网、广州千浪广告、广州报视广告、广州华晨广告以及广州海珠区言信广告等广告企业都与粤传媒形成直接竞争格局。其中，广州千浪广告在招聘广告方面表现活跃，广州海珠区言信广告在分类广告上颇有作为。
　　在印刷行业，粤传媒主要竞争对手集中在广州、深圳和东莞。一方面，南方日报报业集团和羊城晚报报业集团下属的印刷厂在报纸印刷方面与粤传媒三分天下；另一方面，中华商务联合印刷、广东丰彩、利丰雅高等印刷企业在商业印刷领域与粤传媒形成“诸侯割据”。
　　而在图书零售领域，新华书店系统仍占据着图书零售市场的绝大部分份额，处于行业垄断地位，广州购书中心的地位短期内难以撼动；三联书店及其他民营书店也分食了部分市场。
　　除上述三大领域之外，互联网、手机新闻、移动电视、楼宇电视等新兴媒体的兴起，也让立足于传统媒体服务领域的粤传媒遭遇到新的市场阻力。这些新兴媒体对传统媒体广告的冲击和分流不可小觑。

上市或是改革契机


黄树辉

　　毫无疑问，对于广州日报报业集团来说，钱并不是问题。
　　2006年，广州日报社广告营业额超过18亿元，迄今已连续14　年在全国报纸广告收入排名中名列前茅。去年还以1.4423亿元的纳税额，位居中国报业企业之首。目前，《广州日报》的发行量达到了日均180万份，并朝着日均200万份的大关迈进。
　　然而，从整个产业发展现状来看，传媒业在资本市场上的表现与其地位并不相符。根据中信建投的统计分析，2007年上半年，传媒行业实现主营业务收入42.65亿元，同比增长10.7%，远远低于A股市场22.7%的平均增幅。
　　如果把传媒资本市场与资本市场分一个内外的话，史坦国际总裁苏纲宪则把这种现状总体上称之为“外热内冷”。对此，清华大学媒介经营与管理研究中心主任崔保国教授在接受《第一财经日报》采访时表示，传媒上市企业在业务增长方面普遍缺乏可持续发展能力是其重要原因。
　　崔保国认为，粤传媒成功“晋级”是件好事，但更是一种挑战。对于挑战，崔保国将其归结为三个方面。首先是来自业务结构的挑战，现阶段的报业企业并没有太大的业务发展空间，但新业务种类的开拓往往又十分关键；其次是来自资本市场的压力，上市便意味着对股东负责；再次是来自报业企业转型的责任，因为转型必须进行改革。
　　崔保国表示，上市是一个系统工程，它需要进行一系列的配套改革，否则反而会陷入被动局面。
　　对此，苏纲宪也认为，上市意味着企业融资能力的增强，但并不代表企业的经营能力也相应增强。广州日报社应该继续发扬“敢为天下先”的开拓精神，做实采编内容和产业模式。“停止了创新，企业也就停止了发展。或许，上市是一个大好的改革契机。”

　　基本数据

　　上市公司：广东九州阳光传媒股份有限公司
　　股票代码：002181
　　上市时间：11月20日（预计）
　　发行量：7000万股
　　占发行后总股本的比例：25.99%
　　募资额：4亿元
　　保荐人：东方证券