罗小布：双向数字电视运营的若干基础问题
2007/7/9/15:48 来源：中国数字电视
北京歌华有线市场运营总监/罗小布
【 编者按 】基础理论研究，是任何一个行业或学科的基石，尤其是在双向数字电视、IPTV等新兴领域更是如此。迄今为止，谈及双向数字电视和IPTV，业界挂在嘴边的是技术、应用和用户需求。但在这些热点和难点问题的背后，主导市场发展的依然是媒介商品的运营规律。只不过，技术形态的颠覆，改变了客观规律的适用条件，因此也需要运营者有前瞻性的预见和对策。为此，中国数字电视杂志社特约业界知名专家、北京歌华有线市场运营总监罗小布先生撰文，对双向数字电视、IPTV运营的若干基础问题展开深入研究，希望罗老师的研究成果，能够为业内同行带来富有建设意义的参考价值。
电视是什么性质的商品？
电视是指目前有线电视中所看到的各类电视节目，主要是影片、电视剧、娱乐、综艺、新闻、体育、纪实和其他。所谓“什么性质的商品”，是指电视商品属于奢侈商品、正常商品、低档商品中的哪一类。由于不同性质的商品具有不同的特征、不同的经济规律，这些特征和规律正是运营模式应该遵从的基础。
表1
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从表1可以看出，2000～2005年，电视用户增长约5000万，城镇居民人均可支配收入年均增长6.8%，但人均电视消费时间反而下降10分钟/日，黄金时段消费时间下降12分钟/日——显然，随着人均收入的增长，电视消费时间减少。
所以，电视自身属于低档商品！这也是为什么有钱的地区对IPTV或双向数字电视兴趣不大，而兴趣大的地区又消费不起的原因所在。
由于目前的电视属于低档商品，价格下降只能吸引低收入人群，而带动不了高消费人群；所以，如果只是简单地将单向改为双向、将模拟改为数字，则对高消费人群产生不了吸引力。
作为对比，宽带上网属于正常商品。2005年网民日均消费时间为2.73小时，比2004年增加了63％。因此，宽带上网满足奢侈商品和正常商品的要求——随着商品的价格下降，消费需求增加；随着收入的增加，消费需求增加。
这里引出双向数字电视运营的第一个命题，就是如何将电视转换为类似宽带上网一样的正常商品？只有如此，双向的功能、数字化的效率才有用武之地。
双向数字电视是什么性质的媒介？
这里先对媒介和媒体做一个界定：媒介界定为物理的、技术的形式，具有功能性，媒介将改变人们感官作用的比例或理解的形式；媒体被界定为某种形式的信息或内容与媒介的结合——纸张与文字的结合、加上印刷技术形成了报纸、杂志等平面媒体；电视机与视频节目的结合、加上有线网络形成电视媒体；计算机与电子信息结合、加上互联网形成互联网媒体。
今天的计算机对大众而言，已逐渐失去最初的编程计算意义，而成为上网的工具。同样，探讨双向数字电视的运营，需要理解双向数字电视是什么形式或功能的媒介？适合什么形式的信息？进而才可能找到适合的内容，并进一步理解双向数字电视的用户需求。
信息的基本形式有数据、语音、视频三种；网络的传播形式有广播、组播、点播、交互四种。其中，点播与交互的区别是，前者为非对称信息流、后者是对称信息流；组播与广播的区别是，前者面向少数群体、后者面向大众群体。
尽管电视机的分辨率在不断提高，但电视机依然是利用遥控器操作的后仰式消费终端；由于电视机的功率远大于计算机，加上其他技术原因，电视机在文字、色彩方面的应用不及计算机。电视机最适合的是视频，而且正在由标清进入高清时代，文字信息可以作为视频的补充。
所谓的“双向”旨在强调交互和主动；媒介有两种类型，一种为冷媒介，一种为热媒介；冷媒介要求参与程度高，热媒介要求参与程度低；互联网属于冷媒介，广播电台属于热媒介，电视已经被证明是一种冷性的、观众参与的媒介。
双向数字电视不仅保留了电视自身作为冷媒介的特性，而且由于双向或交互更加强化了参与的程度。在信息形式上，双向数字电视适合视频为主、文字为辅助的信息形式；在网络传播形式上，适合于以点播和交互为主、广播和组播为辅。
正是由于上述特性，要求适合双向数字电视媒介的信息是一种保留参与空间或信息低清晰度、强调过程而非产品的信息或内容。目前有线电视中的影视、电视剧、体育等表演和刺激性太强，减弱了冷媒介或参与的特性，并不适合双向数字电视。
这里引出双向数字电视运营的第二个命题——什么样的信息或内容适合双向数字电视？
双向数字电视有效观众的特征和需求
双向数字电视运营的一个基本命题就是如何面向市场？
准确地讲是如何面向有效市场？所谓有效市场，是指具有消费意愿、又能够支付的群体。计算机的普及是从受教育程度高的群体开始；由于计算机是宽带上网的互补产品，所以互联网也是从受教育程度高的群体开始。同样，双向数字电视是新技术条件下的网络应用，因此双向数字电视用户群体客观上也应该从知识分子开始普及，准确地讲是从有消费意愿、又有支付能力的知识分子开始普及。
双向数字电视普及的关键命题，是找到既满足用户需求、又满足双向数字电视媒介特性的应用。
按照满足个人需求对媒体进行分类，可分为转移注意力、人际关系、个人特征或个人心理特征、监视四类。其中，转移注意力旨在宣泄情绪，人际关系旨在通过交流信息融入社会，个人特征旨在确认价值观、自我了解、发现真实，监视旨在帮助或影响他人。在信息形式上，如果采用以文字为主体的应用，无论信息承载量，还是清晰度都低于计算机或互联网，不具有竞争力或生命力，只有视频信息是双向数字电视所独有的竞争力。
传播媒介的试验证明，压力者选择轻松内容是无聊者的6倍，无聊者选择刺激内容是压力者的2倍。中国的知识分子多数承受着工作、生活和家庭的压力，可以视为压力者；因此，双向数字电视的内容应该是轻松、满足对社会的参与、帮助自我、协助他人的内容。
无适合内容时，双向数字电视应如何运营？
现代传播理论家马歇尔·麦克卢汉对电子时代的评价是“媒介即讯息”，即电子时代创造了一种全新的环境，这个新环境的“内容”就是工业时代的旧环境。印刷术时代的内容是旧时代的文字，电影时代的内容是旧时代的小说，广播电视时代的内容是旧时代的电影。互联网时代与其说是网络，到不如说是压缩技术，压缩技术缩短了时空，互联网时代的内容是旧时代的各种内容，只不过没有时空的感觉而已。尽管互联网时代的搜索引擎帮助人按自己意愿检索，把电影变成“碎片”搬回家，把人的距离拉近变成“社区”或把地球变成“村”……但内容实质没有改变，却创造了新的环境，这种环境就是媒介、就是讯息，正在影响着人们的生活。
双向数字电视也是一种新环境，高清晰的电视机、舒适的享用环境、简单的操作方式，其内容就是“旧”互联网的环境。在双向数字电视的媒介环境中，详细、无味的信息搜索变成重要资讯的搜索、电影的“碎片”变成了“片花”、虚拟“社区”变成了真实的面对面“聚会”……。所以，双向数字电视的内容应该具有互联网的基本特征，但不仅是用电视机作为终端显示，而是在创造新的媒介环境。不妨假设一下，将目前互联网上的视频和图片清晰化、文字简单化、音乐保真化作为双向数字电视的起始素材，同时开辟各类“聚会”，允许“面对面”的PK等，并能克服互联网难以解决的知识版权保护问题。相信此时双向数字电视的春天就会来临。
这里需要强调是，传统电视多数是假设用户是被动接收，即从信源出发；而双向数字电视是假设用户是主动，即从信宿出发。所以，传统电视的内容多数不适合双向数字电视。
目前，多数运营商将双向数字电视视为增值业务，这里需要澄清一个基本概念，即增值业务中的“增值”是增加价值？还是增加现金流？生活中一个典型的例子，“买一送一”；对于商家而言，送的东西是增加卖的东西价值。在当今的互联网上，人们可以搜索到VOD点击率、用户数等数据，但却几乎难以查询到VOD业务的现金流，这是因为多数国外运营商在对自己传统业务的用户赠送该项业务，赠送的比例高达90％以上，其目的旨在保持传统业务、降低用户流失率。双向数字电视能够增加用户的价值，包括时移、存储等功能。
这里引出双向数字电视的第三个命题，就是为什么采用与有线电视类似的内容实现双向数字电视不能产生现金流？
双向应用能否替代传统电视
一个商品替代另一商品取决于两个基本点，即价格与差异化；其中，价格是基础，差异化可以还原出功能的价格。
传统电视单位节目小时价格平均为1.4厘～4.3厘。假设VOD点播采用0.25元/小时，高出传统电视的价格100多倍。时移、过滤广告等功能的用户价值评价只是高出没有这些功能的一倍。因此，如果没有找到差异化的内容，目前的双向数字电视无法替代传统电视。
此外，用户电视消费预算不同于网络或通讯预算，相对更低一些。全世界的电视用户预算大约为本国GDP值的1.2%，中国的人均GDP只有1703美元/年，电视的消费预算只有163元～165元/年。因此，用户消费预算或消费能力也是制约双向数字电视的重要因素之一。
过滤广告是优点？
还是缺点？双向数字电视可以过滤广告，对用户而言不容置疑是优点，但对于运营商就不一定是优点。这里隐含一个基本的价值取向问题，即电视价值和电影价值。电视带广告，电视价值是以收视率带动的广告价值来衡量；电影往往不带广告，电影价值以票房价值来衡量。2005年中国的电影价值为11亿，2006年也只是达到了26亿；而2005年的电视广告价值就达到了350亿。
双向数字电视运营如果采取票房价值必然收费高；如果采用电视价值，由于广告收入的补偿，收费可以相当低廉，甚至免费。
在目前中国国民收入条件下，双向数字电视应该选择实现电视价值。双向数字电视的电视价值有两种实现方式，一种是靠自身的应用来实现，另一种是通过三网融合转移到电视网来实现。
如何实现双向数字电视对运营商更有利？
网络有两个基本缺点，即基本不具有存储能力和计算能力差。双向数字电视的网络实现有多种技术，如GEPON、CMTS等，在技术上并无优劣之分，只是适合与不适合，而适合的基本标准是收益性，即投入与产出比。双向数字电视网络技术选择的关键命题是——运营商实现存储和计算？还是用户端实现存储和计算？前者是采用简单双向的机顶盒，依靠服务器和网络实现双向的各种功能；后者是采用具有存储和计算较复杂的机顶盒，依靠机顶盒自身实现双向的各种功能。
如果运营商实现存储和计算，势必应该选择GEPON等类似技术。如果选择用户端实现存储和计算，可以考虑在现有技术上升级。不容置疑，前者投入成本高，后者投入成本低。但两者之间不是投入的问题，而是运营策略的问题。如果确定双向数字电视是一种普遍性业务，应该采用GEPON等；如果确定双向数字电视只是针对少数人群，应该采用现有技术升级。
双向数字电视作为运营商的一项增值业务隐含着一个风险，即增值业务不是每个用户所必需的，同电话不一样，只是对部分用户增值；而网络为了满足部分用户需要做全网的改造与升级。因此，网络的改造和升级有一个与市场发展同步问题，理想的方式应该是先简单升级，后全面改造。
双向数字电视的网络实现不仅是技术选择问题，也是网络结构问题。原有运营的网络是建立在非对称业务流基础上的网络，双向数字电视所要求的网络是对称业务流，甚至是反方向非对称业务流。原有网络是以运营商为信源，而双向数字电视是以用户为信源。因此，传统的网络结构不适合双向数字电视的要求，客观上要求核心层边缘化、独立的光网络、光纤尽可能地向用户端延伸，甚至是网格化的、用户之间光交换的网络。只有这样的网络才能满足社区化、碎片化的应用需求。
依据中国各运营商网络现状来看，电信运营商应该采用GEPON等作为网络实现技术，有线运营商应该考虑升级方式，美国电视PVR的发展就是一个很好例证。
双向数字电视业务需要哪些基础条件？
首先，双向数字电视是从信宿出发，客观上要求双向数字电视的运营也从信宿出发、向信宿转变，即由技术为导向转变为以市场为导向、以自我为中心转变为以用户为中心。
其次，双向数字电视的运营是一项系统工程，完成该项系统的基础是健全适合双向数字电视业务的企业组织，包括市场、销售、渠道管理、网络建设、网络维护、网管、客户服务、内容管理等。
最后，双向数字电视需要有计算机系统支撑，不仅是网管系统、SMS系统、营账计费系统、客服管理系统等业务系统，更重要是建设符合业务运营的基础用户数据库。值得强调的是运营商的用户基础数据库至少应该包括四个方面的属性，即个人属性、地理属性、社会属性和网络属性。
如何推广双向数字电视业务？
任何商品都有其生命周期和自身规律，双向数字电视也不例外。IT产品的推广经验揭示了这样一个规律，市场潜量的1％～3％并不代表高档或高消费用户，而是代表“发烧友”，这部分用户可以容忍技术上的缺陷，但对价格并不敏感；当用户发展到3％～5％时，就需要考虑性价比；当用户发展到5％～8％时，才能说明该产品有市场，才有可能继续发展。
IT产品的发展往往不是自身发展起来的，宽带上网的发展依赖于计算机的普及率，因此计算机是宽带上网的互补。同样双向数字电视业务也需要寻找到自己的互补产品。“超级女声”充分展示了电视冷媒体的特性，也许电视可视的面对面“聚会”、电影和商品的视频“片花”、竞猜和博彩等应用可能是双向数字电视的互补应用。找到双向数字电视的互补应用就找到了发展的机遇。
互联网的发展有一条重要的经验，就是在知识分子启动市场之后，靠青少年推动互联网的发展，可谓“得青少年者得天下”。双向数字电视业务的发展应该借鉴互联网的这条经验。
在没有找到双向数字电视适合的应用之前，双向数字电视需要找到合适的附着体，以便利用附着体带动自身的发展，即所谓的捆绑战略。由于双向数字电视需要挤占附着体的现金流，从而使自身得到良性发展；因此，附着体不仅要求价值较高，而且需要有升值的空间。例如，利用双向数字电视捆绑CM业务。
综上所述，双向数字电视的运营不仅是技术问题，也是经济问题、市场问题、管理问题、战略问题。由于双向数字电视业务的实现涉及到运营商巨大的投入，因此有必要对双向数字电视运营成立的基础问题和依据进行研究和论证，以便建立可盈利和持续发展的双向数字电视运营模式。本文旨在抛砖引玉，仅供同行参考。
