伊利的股价进入10月一落千丈,其间也传出遭基金减持,pe一度降至32附近,恰恰是同城死敌蒙牛在香港市场pe的一半. 其市值仅有蒙牛的1/3不到.两个公司销售情况相近,何以一个上天,一个入地? 奥运的赞助商在进入奥运年经历如此挫折,又是为那般?

下面就比较一下蒙牛和伊利在经营上的主要差异
1. 毛利率
蒙牛24.5% 伊利 27%
伊利胜出.但是数字本身在撒谎,因为两个公司的经营模式不同,据称,伊利自己承担物流,因此,出厂价格较高.而蒙牛由于通常外包给经销商,因此销售毛利会比较低.

2.经营成本
蒙牛16.6%,伊利20.8%,蒙牛胜出.二者在运营模式上不同在经营和销售费用上体现了出了,结合毛利率来看的话,显然蒙牛的运营效率因为外包而得到了提高.伊利每年将近10亿元的运输成本说话了.

3.营销
乳业是一个微利的行业,无论市蒙牛的5%还是伊利的3%,相对来说都是非常小,而快速消费品的特征也决定了营销对收入的影响也是巨大的,无论是广告的投放还是超市促销的费用,对整个利润的效果明显.这也说明任何经营费用上的变动对最终利润的影响都会是决定性的. 经营成本的另一大头是广告的营销,这也是本文的重点所在.

众所周知,伊利是奥运会的赞助商,而蒙牛则以"超女"一炮走红.关于伊利赞助奥运的成本,没有官方版本.想当年,伊利和蒙牛为争夺奥运的赞助权闹得不亦乐乎,最终据说还是当地z f的协调下,伊利才夺得奥运的赞助权,但相信也是杀敌1000,自残800.这点从从伊利营销费用现金流出上可以管窥. 如果以半年为单位,从2005 上半年开始,伊利广告相关的现金流出分别为318,517,860,687和557(单位百万 RMB),可以看到,从2005年底,伊利赞助奥运,花费在5-10亿rmb.但显然,期待的效果并未出现,根据最新的半年报显示,蒙牛以32.8%的增长率和100亿元销售额全面超越了伊利的20%和93亿元,荣登国内乳业老大. 不过,从伊利半年报上看,现金流和收入的差异巨大(2.8亿的收入,13个亿的经营现金流),以及包含广告投入的其他现金支出一项大幅降低(上半年只有去年的1/3),有理由相信伊利对奥运战略的投资已经基本结束,手中充裕的现金足够公司启动强大的奥运宣传攻势.如果你相信奥运的影响力大过"超女"(蒙牛1个亿的投入带来了8个亿的销售)的话,伊利重新登上国内乳业老大的日子也不会太远.最保守的估计,真金白银剩下来的几个亿,对净利润的贡献也不是小数目.

4.税收
蒙牛是外企(离岸公司),享受2免3减半的优惠,伊利却是当地税赋的大户,但每年的补贴也只相当于8%的税钱利润.在此项上,伊利受苦了.不过,随着所得税率的统一,伊利会追平对手.

5.净利率
上面所有的因素,运营模式,营销成本和税收,最终构成二者在净利率上的差异. 5.7%/3.1%=183%. 伊利要卖1.83包奶才能赶上蒙牛卖一包.
 
6.企业形象
牛根生早就成为了豪爽男人的代表,也被邀请作为阿里巴巴的独 立董事,而潘刚还在毫无头绪地出席各大媒体.

7.市场认可
其实不用多说了,两个销售/经营类似的企业,市场给出相差2倍的PE,市值差异为3. 一个被国际投行追捧,另一个则遭国内基金集体抛弃.不过,国内的基金公司现在也是跟风的多,真正能够净下心研究的少,犯错误也没有什么好奇怪的.奇怪的是伊利好像从来都是被犯错误的对象,公司的管理层就不得不想想了.

如果现在作结论,似乎伊利各方都不战上风,但是且慢:
1. 快速消费品市场从来都是营销为王,消费者其实对牛奶地口味并没有那么挑剔.我老婆就从来认为碧佑的味道象生面粉,但不妨碍年轻人以喝它为时尚. 把握奥运契机,打造健康品牌形象,才是伊利为王之道.
2. 改善物流模式,削减运营成本.省下来的都是真金白银,在这个微利行业至关重要.
3. 研发投入,产品创新.纯牛奶卖的比纯净水都便宜,高端产品不可或缺
4. 改善投资者关系,管理层不要光记着自己那几千万股的股权激励,看看人家苏宁,怎么被国内的基金公司捧上天的.