中国日化行业近年来发展迅速，由于中国日化市场庞大的规模和增长潜力以及较低的市场准入门槛，全球知名的企业纷纷进入中国市场抢夺市场份额。宝洁、联合利华等国际巨头凭借强大的实力和多年的中国市场开拓，已经树立了在中国地区的相对垄断地位。

图表 2006-2008年中国日化行业销售额情况

资料来源：中国产业竞争情报网

目前外资企业掌控着我国的日化市场，虽纳爱斯、立白虽在销量上有超越外企之势，但在品牌价值，企业内涵和生命力上，差距越拉越大。日化行业市场格局是：三大外企（宝洁，联合利华，强生）继续垄断中高端市场。纳爱斯、立白为代表的民族企业在占据了低端市场的基础上，加快拓展高端市场的步伐。

图表 2008年中国日化产品销售额按产品分类

资料来源：中国产业竞争情报网

随着小护士、丝宝、大宝等品牌不断被外资收购，日化行业企业竞争正在悄然改变，更具体的说是原本外资品牌与本土品牌分占高、低端市场的格局，正在改变。强生决定保留并发展大宝品牌，目的在于兼容这个品牌在低端消费市场的优势。在全国，特别是二、三级城市和农村市场拥有数千个超市及商场专柜，产品销售网络比较完善。而对于外资日化品牌来说，二、三级城市和农村市场一直是其短腿。

中外竞争转入“渗透战”，近些年来，国内日化行业在经历了外资的猛攻之后，似乎形成一种“平衡”——中高端消费市场基本上是外资品牌的天下，本土品牌则占据低端消费市场。而随着跨国公司所熟悉的一线城市市场饱和度提高、销售增速放缓，这些企业开始从一元走向多元，加强了对中低端消费市场的渗透。

与此同时，一些抗住了外资品牌冲击的本土品牌，也尝试向高端消费市场反攻。上海家化旗下的时尚中草药个人护理品牌佰草集，已成功进入全球高档化妆品零售商丝芙兰的销售网络，并将在欧洲的近300家门店销售。此外，隆力奇等本土日化企业也开发出了自己的中高端品牌。

在日化市场竞争环境日益加剧的情况下，国内很多本土企业也都采取了许多积极应对措施，如市场重心下沉，深度精耕渠道，实行密集分销，并调整公司销售组织结构，分品牌管理与运作等等。这些措施在一定时间段内确实起到了作用，使很多企业缓解了一定的竞争压力。但国内日化企业品牌运作的普遍不足却无法阻挡“宝洁们”迅速蚕食市场、跑马圈地的步伐。特别是洗发水市场，国产品牌几乎是“全线崩溃”，宝洁和联合利华几乎对市场形成了垄断。虽然“霸王”以差异化的中国传统概念“中药”、“汉方”定位突出重围，但前程仍然未卜。

国内企业的弱势除了营销策划和推广手段的极度脆弱外，更主要的是在产品上面临着低价值低利润产品的竞争，品牌开发的滞后，特别是中高端品牌的缺失，使企业利润严重缩水，企业的费率居高不小，整体盈利水平严重下降。同时，大量的人员费用、市场费用和企业的销售产出不成正例。特别是低价值低利润的产品，如果没有大规模的销量支持，企业很快会陷入营运的资金困境。

总之，塑造高附加值的品牌，采取差异化的竞争策略是国内本土日化企业实现企业复兴的必经之路。

????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ?华经纵横经济信息中心研究员：马吉山